Inflacija je velik udar na novčanik građana – evo na koje kategorije planiraju trošiti manje
Autorica: Gordana Vujević Hećimović, Improve Research & Analytics, goga@improve.com.hr
I kad smo pomislili da je jedna kriza iza nas (pandemija koronavirusa), stigla nam je nova kriza potaknuta ratom u Ukrajini. Energetska kriza i visoka inflacija odrazile su se i na raspoloženje građana. Ako gledamo u usporedbi s 2019. kao referentnom godinom, uočavamo da su procjene potrošačke i ekonomske klime iz perspektive samih građana bile najniže tijekom pandemijske 2020. godine. Lockdown koji je onemogućavao normalan život, više se odrazio na doživljaj gospodarskog stanja nego potrošačkog, iako su oba indeksa dosegla svoj minimum. Najizrazitiji pad bio je neposredno nakon uvođenja lockdowna (ožujak 2020. kad je indeks ekonomske klime iznosio 17 pp, a potrošačke 46 pp). Od 2022. očekivali smo puno, ali nažalost dogodio se rat koji je više povezan s procjenom potrošačke klime, odnosno financijskog kapaciteta kućanstva da normalno pokriva svoje troškove i da si osigura sve što je potrebno za „normalan“ život (pad za 2.43 pp).
Podaci o tzv. „financijskoj otpornosti“, odnosno mogućnosti kućanstva da pokriva svoje troškove života određeno vrijeme i u situaciji gubitka glavnog izvora prihoda nikad nisu bili dobri. Naši podaci u skladu su s procjenama Eurostata prema kojima Hrvatska (uz Grčku, Latviju i Nizozemsku) bilježi porast stope siromaštva (https://abcgeografija.com/teme/siromastvo-rh/). Uobičajena je preporuka da se svako kućanstvo osigura na neki način za slučaj gubitka izvora prihoda – obično u visini 3 mjesečne plaće jer se pretpostavlja da je to vrijeme u kojem većina može pronaći novi posao, odnosno osigurati sebi druge izvore financiranja. Siromaštvo u Hrvatskoj je izraženo, pa tako i situacija u Hrvatskoj nije bila dobra niti 2019., kad je 29% ispitanika navelo da može pokrivati troškove najviše mjesec dana. Sad je situacija znatno lošija, što vidimo i prema smanjenom prosječnom broju dana koji se može pokrivati u slučaju gubitka primanja. U prosjeku je to 87 dana, što predstavlja granicu od „poželjna“ 3 mjeseca, no vidimo da gotovo trećina ispitanika navodi da ne može opstati više od mjesec dana. Čak 14% navodi da bi mogli pokrivati i manje od tjedan dana. Češće se radi o obiteljima s djecom, te o ljudima u kategoriji najnižih primanja (osobnih i u kućanstvu).
Da reagiramo na okolinske čimbenike kao lakmus-papir, pokazuje i podatak da smo najpesimističniji bili na početku lockdowna (kad je bio najmanji prosječni broj dana koji možemo pokrivati – 84), a najoptimističniji na samom kraju 2021. (kad je taj broj dana narastao na 96).
U periodu pandemije bili smo prilično oprezni što se tiče potrošnje – čak četvrtina ispitanika tada je prognozirala da će trošiti manje nego prije. S jedne strane, zbog straha od neizvjesnosti, a s druge strane zbog fizičke nemogućnosti odlaska u trgovine. Pozitivna stvar kao posljedica pandemije bila je brza i sveobuhvatna digitalizacija – sve što smo mogli, obavljali smo online – radili, učili, kupovali…
Hoćemo li trošiti više ili manje?
Rezultati pokazuju da se očekivanja građana za 2023. godinu značajno razlikuju od prethodnih razdoblja. Čak 46% ispitanika procjenjuje da će sveukupna potrošnja biti znatno veća, međutim, radi se o procjenama na osnovi trenutno vrlo visoke inflacije, gdje za istu količinu proizvoda ili usluga izdvajamo znatno više novca.
Ulaskom u eurozonu, euro je postao naš novac i sad je važno da se što prije naviknemo na nove kovanice i novčanice te da što točnije procjenjujemo iznose s kojima raspolažemo. Istraživanje Business Psychology Laba pokazalo je kako se zbog „euro iluzije“ osjećamo siromašnije (kad preračunamo sve kunske iznose u eurske – npr. našu plaću, mirovinu), ali s druge strane spremniji smo platiti više (jer percipiramo da su proizvodi i usluge jeftiniji u eurskim nego u kunskim iznosima) (https://bplab.eu/hr-euro-iluzija/). Naravno, to se ne odnosi na situaciju gdje su mnogi proizvodi, a naročito usluge, zaista i poskupjeli.
Štednja je nešto što uobičajeno raste u periodima krize – ljudi se žele na neki način osigurati u nesigurnim i neizvjesnim vremenima. Ujedno je i manja spremnost na potrošnju. U kriznoj pandemijskoj, ali i ratnoj (inflacijskoj) 2022. uočava se porast onih koji procjenjuju da će financijsko stanje njihovog kućanstva biti lošije. Nažalost, rezultati dobiveni 2022., a koji se odnose na procjene za 2023., čak su i lošiji nego kad smo bili u potpunom lockdownu.
Percipirani ekonomski indikatori pod većim su utjecajem okolinskih zbivanja. Gotovo 2/3 građana očekuje da će gospodarsko stanje u Hrvatskoj biti lošije u 2023. godini. Ipak, nešto optimističniji su mladi do 24 godine i poduzetnici.
Stopa nezaposlenosti nikad nije bila niža u Hrvatskoj, a i naši rezultati ukazuju na pozitivnije procjene – smanjuje se udio onih koji očekuju veću nezaposlenost u sljedećoj godini.
Sve navedeno ne utječe pozitivno na procjenu mogućnosti i želje za kupovanjem različitih proizvoda i usluga. Najrašireniji trenutni izvor briga naših građana je povećanje životnih troškova (cijene režija, hrane, odjeće) i s tim povezan pad životnog standarda. Kako bi prebrodili udar na budžet zbog povećanja životnih troškova, potrošači nastoje smanjiti izdatke, a planiraju smanjivati i dalje.
Istraživanje provedeno krajem listopada 2022. pokazuje da bi najviše na udaru mogla biti „manje nužna“ potrošnja – izlasci, odjeća i obuća, osobna elektronika i putovanja. Velik dio potrošača nastoji smanjiti i izdatke za gorivo, proizvode za osobnu njegu i za čišćenje kućanstva, te telekom usluge. U gotovo svim kategorijama, kućanstva s djecom imaju veće udjele onih koji nastoje smanjiti izdatke.
Strategije koje potrošači smatraju najefikasnijima za smanjivanje izdataka ovise o kategoriji proizvoda.
Za hranu i piće najčešće se razmatraju tri strategije – kupovanje na akcijama, kupovanje manje proizvoda te kupovanje jeftinijih proizvoda (obično privatne marke).
Za proizvode za čišćenje i održavanje kućanstva dominira kupovanje na akcijama i odabir jeftinijih marki, dok za proizvode za osobu njegu daleko najviše se planira akcijska kupovina.
Kod odjeće i obuće najviše potrošača smatra da je najefikasnije odricati se i kupovati manje.
Što se tiče osobnih elektroničkih uređaja (mobitel, računalo i sl.), najveći je udio onih koji će odgoditi kupovinu novih uređaja.
Kod telekom usluga znatno se češće razmatra smanjivanje potrošnje kod sadašnjeg operatora (manje usluga, jeftinije usluge) nego promjena operatora. Međutim, trenutna situacija u kojoj su telekom operatori povisili cijenu dajući korisnicima mogućnost prekida ugovora bez penala, može dovesti do veće preferencije i neke druge strategije (npr. promjena operatora).
Potrošači nastoje održati svoj životni standard i kvalitetu života kako najbolje znaju i umiju. Krize utječu na naša ponašanja, ali su i prilika za ulaganje u dugoročni odnos s potrošačima. Osim empatije, treba ponuditi i komunicirati relevantna rješenja koja olakšavaju ili unapređuju život potrošača, npr. daju im osjećaj kontrole, olakšavaju upravljanje vremenom ili novcem, smanjuju stres. Potrošači će se sigurno puno više racionalno ponašati u kupovnim procesima, uzimajući u obzir samo ono što je na popisu za kupovinu.
O istraživanju: Istraživanje je provedeno na reprezentativnom uzorku online populacije starije od 16 godina metodom online ankete. Ukupna veličina uzorka na godišnjoj razini je 4000 ispitanika. Istraživanje o strategijama smanjivanja izdataka kućanstva provedeno je tijekom listopada 2022. na ukupnom uzorku od 430 ispitanika.
