Zanimljivo je kako trećina ispitanika (34%) drži da je craft pivo punijeg okusa i boljih sastojaka, no tek 24% ispitanika radije bira craft nego obično pivo
Marija Jukić Ramov, Researcher, Ipsos, marija.jukic@ipsos.com
Udio korisnika i njihova segmentacija
Kada je riječ o pivu, ono je jedno od najčešće uživanih alkoholnih pića u Hrvatskoj, pa je tako udio korisnika ove kategorije 67,7% unutar populacije u dobi od 18 do 64 godine. Unutar tog postotka 9,9% je Heavy korisnika, odnosno onih koji pivo konzumiraju barem 4 do 6 puta tjedno, Medium korisnika je 26,6% u što ubrajamo one koji pivo piju barem jednom tjedno, dok je Light korisnika 32,2% u što spadaju oni koji piju pivo rjeđe. Više od polovice korisnika kategorije (54,6%) ističe kako im je jako bitno koju marku piva piju, na što se nadovezuje podatak kako je čak 31,2% korisnika lojalno nekom brendu piva.
Slika 1. Učestalost korištenja kategorije „Pivo“, CRO, II.2022.
Slika 2. Segmentacija korisnika kategorije „Pivo“, CRO, II.2022.
Analiza korisnika kategorije
Korisnici kategorije piva su u nešto većoj mjeri muškarci (55,3%), pronalazimo ih u svim dobnim skupinama, no ipak su dvije trećine korisnika osobe od 30 do 59 godina. Većina ih ima završenu srednju školu te su zaposleni. Značajan udio (65%) korisnika ove kategorije je u braku ili nekom obliku izvanbračne zajednice, dok njih 60% ima djecu. Kada je riječ o osobnim mjesečnim primanjima, korisnici ove kategorije imaju viša primanja.
BRANDpuls istraživanje pažnju posvećuje i kupovnim te medijskim sklonostima potrošača, kao i njihovim osobnim i društvenim vrijednostima. Uvid u kupovne sklonosti nam može pojasniti koja su temeljna polazišta korisnika kada kupuju proizvode. U ovom kontekstu kada je riječ o korisnicima koji kupuju pivo – fokus ima je podjednako na osobinama proizvoda koji kupuju kao i na identitetu koji taj proizvod ističe. Naime, važno im je da proizvod kvalitetan i pouzdan, ali ne smijemo izostaviti niti imidž kojeg proizvod nosi, pri čemu je ovim korisnicima važno da se time prati kvaliteta i marka. Kada je riječ o medijskim sklonostima korisnika kategorije, najveći udio je okrenut televiziji (25,9%).
Gledajući osobne vrijednosti korisnika piva, oni su najčešće graditelji karijere, skloni posvetiti se, kako poslovnoj, tako i obiteljskoj karijeri. Žele obrazovanje, steći osobni ugled te uživati u životu. Kada je riječ o društvenim vrijednostima među korisnicima ove kategorije značajno prevladava ideja tradicionalnog kolektivizma, što znači da očekuju od članova zajednice prilagodbu tradicionalno uređenoj društvenoj cjelini, kako u državi, tako i u obitelji.
Stavovi o kategoriji
Kada uzmemo u obzir dva najpozitivnija odgovora na tvrdnje o kategoriji, „U potpunosti se slažem“ i „Uglavnom se slažem“ (Top 2 Box), vidljivo je kako velika većina korisnika (71%) najradije pije pivo u društvu prijatelja. Dodatno, tek nešto manji broj (69%) ističe kako im je važno da je pivo koje piju u staklenoj ambalaži a ne u plastičnoj, koju ne preferiraju. Također, nešto manje od polovice ispitanika (46%) preferira pivo nasuprot vina, a sličan broj bezalkoholno pivo zapravo ne smatra pivom. Zanimljivo je kako trećina ispitanika (34%) drži da je craft pivo punijeg okusa i boljih sastojaka, no tek 24% ispitanika radije bira craft nego obično pivo.
Slika 3. Stavovi korisnika kategorije „Pivo“, Top 2 Box, CRO, II.2022.
Odnos prema brendovima
Kroz BRANDpuls istraživanje ujedno se prati kako potrošači koriste i percipiraju brendove unutar istraživane kategorije. Taj odnos se prikazuje kroz BRANDpiramide, gdje svaka razina označava jednu kategoriju odnosa korisnika i brenda. Jedna od najvažnijih kategorija je razina korištenja (usage) koja sugerira na koliko potrošača možemo računati i kakva je vitalnost brenda. Korisnike smatramo onima koji su koristili brend u posljednjih 6 mjeseci.
Među korisnicima piva u Hrvatskoj ističu se tri brenda u samom vrhu ove kategorije, a to su Ožujsko, Karlovačko te Heineken. Sva tri brenda imaju vrlo visoku razinu prepoznatljivosti (recognition) među korisnicima, pri čemu su gotovo svi korisnici piva upoznati s ovim brendovima. Kada je riječ o korištenju brenda (usage), ponovno sva tri brenda postižu visoke razine i u ovoj kategoriji, pri čemu Ožujsko ima najveći broj korisnika (44%), blisko ga slijedi Karlovačko s 43% korisnika te Heineken s 41% korisnika.
Slika 4. BRANDpiramide - TOP 3 brenda kategorije „Pivo“, korisnici, CRO, II.2022.
