Ipsosov R&D tim proveo je validacijsku analizu uspjeha marki na 8 tržišta svijeta, uključujući zemlje Europe, Azije, Afrike, Južne, Srednje i Sjeverne Amerike. Opsežna analiza brandova uključivala je više kategorija robe široke potrošnje: hranu, piće, OTC, telekom usluge, bankarstvo i trgovačke lance. (PODNASLOV)
AUTORICA: Neda Žužul, Market Strategy & Understanding, Ipsos
Rezultati analize utvrdili su da osim tradicionalnih pokretača odabira marke (drivera), jako važnu ulogu imaju i pokretači koji se temelje na očekivanjima, kontekstu i empatiji. Pokazalo se da očekivanja utječu na više od trećine odabira potrošača, empatija na oko 15% odluka, a kontekst utječe na više od polovine odluka.
Globalna nestabilnost i nemir proteklih godina rezultirali su time da građani diljem svijeta osjećaju nedostatak kontrole nad svojim životima, te 65% građana svijeta smatra da nas okružuje toliko puno kritičnih problema, da im je jako teško odlučiti na što se fokusirati.
Istovremeno, tradicionalni kriteriji uspjeha kompanija više ne vrijede, nove usluge ruše sve rekorde i pozicioniraju se donedavno nezamislivom brzinom. Na primjer, Netflixu su trebale tri i pol godine da prikupi milijun korisnika, Instagramu je trebalo mjesec i pol dana, dok je Chat GPT to uspio za samo 5 dana.
Tradicionalni pristup mjerenja uspjeha branda temelji se na mjerenju kombinacije racionalnih i emotivnih asocijacija. Istraživanja se temelje na uvjerenju da su uspješne one marke koje su smisleno drugačije, mentalno i fizički dostupne, te voljene. Međutim, analiza pokazuje da ponekad marke koje imaju jako dobre performanse na ovim dimenzijama ipak ne uspijevaju postići jednako dobre komercijalne učinke. Vidimo da marke više nisu te koje kontroliraju, sada su to korisnici.
Poslovna pitanja koja postavljaju brand manageri sve češće su šira i sveobuhvatnija. Jedno od temeljnih pitanja ove godine jest kako jednostavno integrirati elemente društvenog utjecaja u svoju ponudu. Kako možemo vjerodostojno uključiti zelene i društveno odgovorne akcije? Što u konačnici predstavlja pitanja: Kako možemo prevladati barijere koje sprječavaju ljude da koriste moj brand? Kako možemo doći do više prilika?
Kao odgovore na ključna pitanja uveli smo novi pristup istraživanjima pozicije marke, kako bismo identificirali prilike za rast. Integrirali smo elemente koji se temelje na očekivanjima, kontekstu i empatiji.
Contextual Brand Choice novi je Ipsosov alat koji pomaže markama identificirati prilike za rast u današnjem dinamičnom okruženju. Temelji se na istraživanju različitih mikro- i makrokontekstualnih elemenata koji mogu pokrenuti inkrementalni rast. Cilj mu je identificirati kako se pozitivan utjecaj na planet i društvo može integrirati u prijedlog marke na uvjerljiv, vjerodostojan i prepoznatljiv način, te otkriti koja će funkcionalna, emocionalna i društvena očekivanja najvjerojatnije potaknuti rast marke.
Očekivanja
Očekivanja pomažu da uokvirimo i tumačimo naša iskustva. Cilj je identificirati funkcionalna, emocionalna i društvena očekivanja koja korisnici imaju od naše marke. Funkcionalna očekivanja odgovaraju na pitanje: Što konkretno tražim?, emocionalna očekivanja odgovaraju na pitanje: Kako bih se trebao osjećati u vezi marke?, a društvena očekivanja pružaju odgovore na pitanje: Kako marka doprinosi svijetu oko mene?
Pažljivo upravljanje očekivanjima, rezultira u iskustvima koja omogućuju prepoznavanje vaše marke, njeno isticanje i razlikovanje. Primjer dobrog upravljanja očekivanjima možemo vidjeti u industriji vina. Boce koje su elegantne, zaobljene i izdužene pri vrhu asociraju na višu kvalitetu, te su istraživanja pokazala da isto vino u „elegantnoj“ i u „običnoj“ boci korisnici ocjenjuju različito.
Kontekst
Kontekst predstavlja sve što se događa u životima ljudi i svijetu oko njih. Promatramo dvije vrste konteksta: makrokontekst i mikrokontekst. Makrokontekst uključuje društvene i kulturne vrijednosti, norme i prevladavajuća pitanja i teme, dok mikrokontekst pokriva specifične situacije u kojima ljudi biraju marke. Mikrokontekst podrazumijeva logistiku (tko, kome, kada, s kim) i potrebe (zbog čega, koji problem rješavamo).
Trenutni društveni kontekst tako predstavlja 63% kupaca koji traže popuste, 54% kupaca koji su zamijenili postojeću trgovinu onom jeftinijom, 50% onih koji manje troše na odjeću, 38% onih koji će posjetiti više trgovina kako bi kupili jeftiniji proizvod (podaci: Ipsos Hrvatska, srpanj, 2023.).
Pravovremeno reagiranje na kontekst, ima važan utjecaj na izbor marke. Kupci odabiru marku koja ima širi utjecaj na planet ili društvo. 28% kupaca (globalno) očekuje da marka koju kupuju ima širi društveni utjecaj (da djeluje društveno odgovorno, aktivno radi na raznolikosti i uključenosti ili je aktivna u smanjenju negativnog utjecaja na okoliš). Prosječni hrvatski kupci se manje aktiviraju na društvenim i ekološkim temama, međutim vidimo da pripadnici generacije Z jednako često kao i prosječni kupci na Zapadu očekuju da njihove odabrane marke djeluju odgovorno i preuzimaju aktivnu ulogu u širim društvenim pitanjima.
Empatija
Empatične marke razumiju ono što je ljudima važno, te se jasno i lako mogu uklopiti u živote korisnika. Empatija ima za cilj potpuno razumijevanje ljudi, njihov osobni kontekst, potrebe i očekivanja. Marke moraju biti empatične kako bi mogle oblikovati očekivanja. Trebamo razumjeti što ljudi kažu, prepoznati što osjećaju, koje vrijednosti su im važne. Marka treba biti aktivna kako bi korisnicima mogla pomoći.
Istraživanja su pokazala niz primjera u kojima empatične marke postižu bolje rezultate. Tako smo u mjerenju uspješnosti reklamnih kampanja dokazali da empatično oglašavanje, uz visoko ocijenjenu kreativnost, ostvaruje visoko povećanje prodaje. Na primjer, podaci pokazuju da reklame koje prikazuju žene u netradicionalnim ulogama ostvaruju bolje rezultate u usporedbi s reklamama u kojima su žene postavljene isključivo u „ženske uloge“. Ipak, želimo naglasiti da uvrštavanje održivih i društveno odgovornih tema u oglašavanje samo po sebi neće dovesti do neposrednog učinka na tržište. Ključno je da korisnici procijene da je kampanja vjerodostojna, te da je društvena tema integrirana u misiji marke.
Naš zadatak je shvatiti kako percipirana empatija može utjecati na odabir marke. Cilj nam je identificirati načine na koje se pozitivan utjecaj na društvo može integrirati u poruku marke na uvjerljiv, vjerodostojan i pristupačan način.
Contextual Brand Choice bavi se sljedećim poslovnim pitanjima o rastu marke:
· Koje sile su odgovorne za poticanje izbora marke u kategoriji?
· Kako možemo definirati relevantnu ulogu koju će moj brand igrati u životima ljudi?
· Kako biti spremni za budućnost prihvaćanjem društvenih vrijednosti?
· Kako možemo prevesti pozicioniranje marke u marketinšku aktivaciju?
Rezultati postavljaju marku u kompetitivni kontekst, definiraju snage i slabosti na elementima očekivanja, konteksta i empatije, te pomažu targetirati nove prilike. Rezultati uključuju i bihevioralne barijere (cijena promjene, zadovoljstvo, lojalnost robnoj marki itd.) koje potrošači povezuju sa svakom markom i koje ih tjeraju da se zadrže na marki koju koriste ili prijeđu na drugu marku.
U prvoj fazi istraživanja (kontekst) potrebno je analizirati velike količine informacija makro- i mikrookruženja. Tu se odličnim pokazao Ipsos Facto. Stvorili smo generativni AI alat, nazvan Ipsos Facto, koji je sigurna, povjerljiva i generativna AI platforma koja se razvija kontinuiranim obogaćivanjem svih dostupnih podataka, a istovremeno čuva podatke, tj. specifični podaci pojedinog projekta ne dijele se i ne koriste za obogaćivanje baza. Istovremeno vjerujemo da su proizvodi razvijeni za ljude, a ne za strojeve, te generičke LLM modele nadopunjujemo stvarnim podacima o potrošačima (LLM – machine learning large language models).
Na kraju istraživanja, uvijek preporučujemo vođene radionice s klijentom kako bismo potaknuli aktivnu raspravu o potencijalnim pokretačima odabira marke i određivanju prioriteta. Tako možemo poduzeti prve korake za prevođenje ključne uloge marke u marketinšku aktivaciju.
