Nakon dvije godine rekordnog rasta, ukupna vrijednost Kantar BrandZ 100 brendova je opala za – 20%. Usprkos tome, rezultati za 2023. godinu, ipak odražavaju nastavak dugoročnog rasta. I dok globalno postoji značajna makroekonomska nestabilnost, mišljenje potrošača o brendovima pokazuje se daleko stabilnijim. (podnaslov)
Autor: Kantar, TMG Insights
Kantar BrandZ™ je renomirana studija za procjenu vrijednosti brenda koja se realizira još od 1998. godine. Jedina je globalna studija koja kombinira analizu financijskih pokazatelja sa sveobuhvatnim istraživanjem potrošača koje pokazuje doprinos brenda u stvaranju vrijednosti. Svake godine donosi listu 100 najvrjednijih svjetskih brendova, kao i liste prema kategorijama ili tržištu.
Poruka je jasna: brendovi koji kontinuirano ulažu u uspostavljanje jakih veza s potrošačima su otporniji. Stvaranje osjećaja smislene razlike, bliskosti i značaja brendova za potrošače dugoročno uvećava njihovu vrijednost.
Ključni nalazi za 2023. godinu
· Ukupna vrijednost Kantar BrandZ Top 100 brendova iznosi 6,9 trilijuna dolara.
· Brendovi u sektoru Poslovne tehnologije i platforme i dalje imaju najveći udio u ukupnoj BrandZ vrijednosti.
· Kategorija Hrana i piće, kao i Brza hrana, pokazale su se kao najotpornije i zabilježile su najmanji pad (-3%). Kategorija Luksuz je slična, samo je pad -4%. S druge strane, Mediji i zabava imaju pad od čak -32% u odnosu na prošlu godinu.
· Ukupno 16 brendova uvećalo je vrijednost u odnosu na prethodnu godinu: najviše telekom pružatelj usluga Airtel (mjesto br. 76, za +24%) i Pepsi (mjesto br. 91; za +17%).
· Devet brendova vratilo se u prvih 100 – uključujući Colgate (na mjesto br. 95), Sony (br. 99) i Pampers (br. 100).
· Dva su nova kineska brenda po prvi put ušla u Top 100 – Shein na br. 70 i Nongfu Spring na br. 81.
· Brendovi koji poboljšavaju svoju sposobnost da opravdaju veću cijenu od konkurenata (cjenovni premium), rasli su dvostruko većom brzinom nego ostali.
Održivost ostaje neiskorištena prilika za brendove – samo 2% najvrjednijih globalnih brendova doživljava se kao „vodeće“ u ovom području.
Brendovi za koje je 2023. godina (ipak) bila uspješna
Unatoč padu ukupne vrijednosti, postoje i brendovi koji su i prošle godine uspjeli ostvariti rast. Među njima je i Pepsi, čija je vrijednost porasla za 17 posto, na 18,8 milijardi dolara. To ga vraća na mjesto broj 91 globalne liste. Coca-Cola je također pokazala veliku otpornost, uvećavši svoju vrijednost za 8%, čime se vratila u Top 10 – prvi put poslije sedam godina.
TikTok (na listi br. 41) je drugi najdisruptivniji brend u Top 100, iza Tesle (br. 25). Tesla se i ove godine nalazi na mjestu br. 1 u automobilskoj industriji, s vrijednošću od 67,7 milijardi dolara. Iako izvan liste Top 100, izdvajamo i Ferrari koji debitira na listi prvih 10 automobilskih brendova, s vrijednošću od 7,8 milijardi dolara.
Brendovi u kategoriji hrane i pića pokazali su se kao najotporniji, uz pad ukupne vrijednosti za tek tri posto. Doritos je pokazao uspjeh komunikacije o vrhunskim okusima, kao i to da i funkcionalni aspekti mogu stvoriti konkurentsku prednost. Nalazi se na mjestu br. 19 u kategoriji, s vrijednošću od 5,4 milijarde dolara.
Kategorija brze hrane sljedeća je po uspješnosti, a izdvajaju se brendovi Burger King, Chick-Fil-A i Starbucks. Iza toga stoji veća prisutnost i bolje iskustvo potrošača. Burger King je, primjerice, skratio drive-through vrijeme zadržavanja kroz pojednostavljivanje menija i digitalne ploče, ali i mnogo više investirao u komunikaciju. Brend u 2023. godini ima vrijednost od 7,7 milijardi dolara, što je povećanje od osam posto.
Luksuzni brendovi zadržali su svoju privlačnost čak i uz konstantno, postupno povećanje cijena. Louis Vuitton, inače jedini luksuzni brend u globalnih Top 10, napredovao je za dva mjesta na br. 8, i vrijednost od 124,8 milijardi dolara. Dior je najbrže rastući brend u kategoriji, uz rast vrijednosti od devet posto, na 11,4 milijarde dolara. Ukupni rezultat kategorije odražava odličan posao koji luksuzni brendovi rade na iskorištavanju svojih specifičnih snaga u stvaranju veće potražnje i diktiranju cijena.
Retail lista: prijelazna godina
Kako su se potrošači udaljavali od COVID obrazaca kupnje, a investitori na burzi postajali oštriji, ukupna vrijednost brendova u retail kategoriji je opala za čak -27%. Burza koja je na vrhuncu pandemije podizala cijene dionica za digitalne maloprodajne brendove počela je korigirati svoje procjene – nadolje. Sposobnost jakih brendova da prenesu inflatorne troškove na potrošače – i tako održavaju zdrave marže – vjerojatno je spasila maloprodaju od još većeg pada u vrijednosti.
Kada se promatra vrijednost iz kuta potrošača (i ne gleda u kombinaciji s financijskim pokazateljima), primjećuju se razlike. Lider u kategoriji, Amazon, i ove godine uspijeva rasti na svom ključnom tržištu, SAD-u, naročito kroz percepciju održivosti, superiornosti i povjerenja. Nakon što se online kupovina ublažila, Amazon je morao povratiti radnu snagu, a istovremeno smanjiti troškove. Maloprodajni brendovi specijalizirani za dom i renoviranje dobro su prošli 2020. i 2021. godine, jer su potrošači ulagali u svoja kućanstva – ali, kako su putovanja, zabave i druženja vraćeni, interes potrošača se pomiče, a izazov raste.
Ključne poruke i aktivnosti za retail
1. Vlastite robne marke
Određene inflatorne efekte teže je prevladati. To osobito vrijedi za kategoriju namirnica, čije cijene nastavljaju bilježiti rekorde širom svijeta. Kao jedan od odgovora, povećava se oslanjanje na privatne robne marke, a pojedini lanci razvijaju strategiju povećanja udjela privatnih robnih marki na čak 40%. To s druge strane proširuje konkurenciju i prema brendovima koji „igraju na povoljnu cijenu“.
2. (Digitalno) iskustvo potrošača
Primjeri digitalnih retail brendova pokazuju značaj stvaranja uzbuđenja za kupce. Takvi su tzv. „festivali kupovine“ i ponude tijekom ograničenih vremenskih razdoblja. Osim toga, važno je posvetiti pažnju i svakodnevnoj kupovini, jer kako obujam online prodavaonice raste, postoji rizik od previše složenosti i pretraživanja koje može narušiti korisničko iskustvo. Za budućnost, postoji očekivanje da će metaverse i chatbotovi prevladati i ovaj problem, kao odraz još većeg upliva i podrške napredne tehnologije.
3. Članstva i pogodnosti
Vodeći retail brendovi pružaju različite modele članstva uz široke povlastice, uključujući čak i putovanja i osiguranje, ili vrijednosne pakete, kako ekskluzivne, tako i one koji pružaju uštedu. Tu su i besplatna dostava, popusti za proizvode iz drugih industrija, digitalni kuponi, cash-natrag, pretplate. Trend odavno prisutan u drugim sektorima, sve više ulazi i u retail, odnosno povezuje sve više sektora.
Nije tajna da je pandemija COVIDA-19 ubrzala prelazak s tradicionalnog formata posebno za FMCG i maloprodajne brendove. Dok dobro dizajnirane prodavaonice odgovarajuće veličine ne nestaju, omnikanalna trgovina je sada dominantna paradigma i u ovom sektoru. Slično vrijedi i za ostale sektore i sugerira da će se 2020-te promatrati kao desetljeće u kojem su se prodajni i servisni kanali promijenili zauvijek – i svi odjednom. Mirno stajanje nije bila opcija. Suočeni s ogromnim poteškoćama i značajnim rizikom, vrhunski brendovi su se, ipak, preoblikovali i digitalizirali velikom brzinom – i pokazali primjere najbolje prakse u vezi s marketingm, operacijama i iskustvom potrošača.
O kompaniji: Kantar, TMG Insights
Kantar je vodeća svjetska kompanija za istraživanja, saznanja i konzalting (www.kantar.com). Pokriva više od 90 tržišta, a predstavnik za Srbiju i Crnu Goru je TMG Insights sa sjedištem u Beogradu. Za dodatne informacije i usluge pišite na: office@kantartns-rs.com
