OBPPC strateški okvir ključni je dio Revenue Growth Managementa!
AUTOR: Kristijan Matijašević
Za svaku organizaciju koja želi osigurati održiv poslovni rast i konkurentsku prednost na tržištu, RGM način razmišljanja i djelovanja postaje nužnost. Implementacija RGM načela revolucionira način razmišljanja i poslovni pristup, pružajući višestruke prednosti koje donose i kratkoročne i dugoročne višestruke koristi – čvršće pozicionira kompaniju na tržištu te ukupnu izvedbu na tržištu čini upečatljivijom, snažnijom i fokusiranijom.
U osnovi, prihvaćanje načela RGM-a podrazumijeva snažniji fokus na 3 osnovna dionika: trgovce, shoppere i potrošača.
Također, RGM njeguje kulturu kontinuiranog poboljšanja i inovacija, potičući organizacije na sinergijski rad, eksperimentiranje, učenje i ponavljanje kako bi potaknuli izvrsnost u radu razbijajući „trom“ rad u silosima. Prihvaćanjem mentaliteta „testiraj i uči“ i poticanjem kulture inovacija, tvrtke mogu prepoznati nove puteve rasta, optimizirati procese i ostati ispred konkurencije. Ovakav integrirani pristup poboljšava agilnost, osjetljivost i donošenje odluka, omogućujući FMCG tvrtkama da s povjerenjem upravljaju kompleksnošću tržišta.
Gdje i kako započeti s primjenom RGM-a unutar organizacije?
Faza 1: Analiza tržišta
Ova ponekad „iscrpljujuća“ faza, temeljni je korak u izradi poslovne strategije jer omogućava dubinsko razumijevanje tržišnog konteksta: od makroekonomske situacije na određenom tržištu, preko trendova u industriji i kategoriji. Prilikom analiziranja, bitno je imati na umu 3 ključna pogleda: na koji način određeni podatak utječe na naš odnos s potrošačem, shopperom i/ili trgovcem. Ako podatak nije stavljen u korelaciju s 3 ključna dionika, on nema jasan značaj za određeno zaključivanje.
Faza 2: Identifikacija tržišnih prilika
Ova faza uključuje temeljitu procjenu tržišnih prilika temeljenu na činjenicama, a ne pretpostavkama. Ovaj proces omogućuje tvrtkama da uoče prilike koje možda ranije nisu vidjele, vlastite nedostatke i propuste, nezadovoljene potrebe potrošača i učinkovito prilagode svoje ponude potrebama i tržišnim potencijalima. Iz perspektive potrošača, postavljamo viziju i razvojni plan našeg brenda. Ako razmišljamo o shopperu, osobi koja može, ali ne mora nužno biti i potrošač našeg proizvoda, potrebno je doći do relevantnih shopper uvida (engl. insights) – kako se shopper ponaša, zašto kupuje, što kupuje, gdje kupuje, za koga, za koju priliku itd. U konačnici, da bi naš proizvod osvanuo na tržištu, potreban nam je trgovac/kupac (engl. retailer) kojeg ćemo također analizirati, temeljem čega ćemo biti u mogućnosti prioritizirati kanale prodaje i konkretne kupce.
Faza 3: Izrada strategije rasta (engl. Growth Strategy)
Kad je riječ o brendu i potrošaču, u ovom koraku gledamo portfelj pojedinog brenda – što imamo u portfelju, a što nam nedostaje zbog novootkrivenih tržišnih prilika te na koji ćemo način pozicionirati i dalje razvijati portfelj. Cilj je da naš portfelj zadovoljava različite segmente potrošača te savršeno odgovara potrebama tržišta i konkurentskim potezima s konačnim ciljem održivog profitabilnog rasta.
Ako se „spustimo“ u kanal, iz perspektive shoppera, u ovom koraku koristimo se OBPPC strateškim okvirom kojim se koriste najuspješnije FMCG kompanije na svijetu kako bi optimizirale elemente marketinga i prodaje.
Ukratko, OBPPC polazi od postavke da potrošači odnosno shopperi kupuju prema konkretnim prigodama konzumacije. Znajući to, kompanije temeljem tih spoznaja definiraju brendove, u najprikladnijim pakiranjima, po „pravoj“ cijeni u ciljanim kanalima prodaje koji će najbolje odgovoriti na konkretnu potrebu, odnosno prigodu za koju shopper kupuje. Bitna sastavnica OBPPC okvira svakako je „price&pack arhitektura“: definiranje uloge, količine (gr ili L) i cijene svakog pakiranja. Širi asortiman podrazumijeva i veći izbor što bi, ako je izvedeno na ispravan način, trebalo značiti i veću „pokrivenost“ tržišnih potreba, a time i veći uspjeh u volumenskom i vrijednosnom tržišnom udjelu.
Međutim, nerijetko postoje mnoge nelogičnosti koje s vremenom nastaju unutar kompanija, tako da je svakako preporuka kontinuirano revidirati svoju „arhitekturu pakiranja i cijene“ – na taktičkom i strateškom nivou. Upravo Strategija kanala uključuje planiranje i upravljanje načinom na koji proizvodi dolaze do potrošača. Svaka organizacija jako dobro zna koliko joj „vrijedi“ pojedini kanal i pojedini kupac unutar određenog kanala te shodno tome prioritizira te formulira partnersku strategiju u kojoj su svi dionici „na dobitku“.
Faza 4: Plan implementacije
U ovom koraku, implementiramo definiranu strategiju kroz konkretne taktike i aktivnosti. S obzirom na to da je osnovna premisa OBPPC strategije da potrošači kupuju „po prigodama“, u fazi implementacije komuniciramo konkretne prigode, a idealno i „idealno“ pakiranje baš za tu prigodu. Na taj način, ne prepuštamo odluku potrošaču da odabere pakiranje koje želi, već mi „navodimo“ potrošača na idealno pakiranje upravo za tu određenu prigodu.
Također, u našem je najvećem interesu da mjesto prodaje bude „dizajnirano“ na način da navodi shoppera da kupi naš proizvod – bez obzira na to u kojoj zoni unutar trgovine je naš proizvod smješten, odnosno radi li se o primarnim ili sekundarnim izlaganjima. Taj „strateški plan“ nazivamo slikom uspjeha – stvaranje idealnog scenarija kojem težimo kako bismo ostavili značajan „trag“ u kanalu prodaje s konkretnim kupcem s kojim smo uspostavili komercijalne politike uz obostrani interes.
Kultura tvrtke odredit će vašu putanju
Ukratko, Revenue Growth Management (RGM) podrazumijeva proaktivno donošenje odluka i strateško planiranje jer korištenjem napredne analitike, prediktivnog modeliranja i tehnika planiranja scenarija, tvrtke mogu predvidjeti tržišne trendove, simulirati poslovne scenarije i donositi „informirane odluke“. Ovaj napredni pristup omogućuje organizacijama da kapitaliziraju nove prilike, ublaže rizike i brzo se prilagode dinamici tržišta, potičući održivi profitabilan rast. Ono što uspješne kompanije čini uspješnima, između ostaloga, su sljedeće značajke:
· sklonosti kontinuiranom istraživanju, testiranju i „vječnoj znatiželji“
· „vlasništvo nad projektima“ i jasno preuzimanje odgovornosti za rezultat
· glad za napretkom i progresom, a ne nužno za „savršenstvom“ (koje ionako ne postoji)
· timski rad po principu „kao jedan“: svi su uključeni i cijenjeni
· čvrsta vjera da se ambiciozni rezultati mogu dosegnuti, pa i premašiti.
Naravno, ljudi unutar organizacije i kultura organizacije ključni su faktor uspješnosti. Postoje tvrtke za koje „ništa nije nemoguće“, dok s druge strane postoje organizacije koje su nerijetko nedovoljno samokritične te smatraju da sve rade na „jedini ispravan način“. Ove potonje kompanije u svim će izazovima vidjeti nerješive probleme, dok će one prve „uživati“ u izazovima i njihovom rješavanju.
