Među ispitanim korisnicima, 32% izjavljuje da im je izrazito bitno koji brend sredstava za ručno pranje posuđa kupuju.
Autorica: Ana Trošelj Sesar, Senior Researcher, Ipsos, ana.troselj@ipsos.com
Veličina kategorije
U populaciji Hrvatske, među osobama u dobi od 16 do 64 godine, brojimo 80% korisnika koji barem ponekad koriste sredstva za ručno pranje posuđa, 18% ne obavlja takvu vrstu poslova, dok ih 2% uopće ne koristi kategoriju. Heavy korisnika koji koriste kategoriju jednom ili više puta dnevno imamo 52%, potom imamo 9% medium korisnika, koji kategoriju koriste 4 do 6 puta tjedno, a među light korisnicima, koji kategoriju koriste 2 do 3 puta tjedno ili rjeđe, imamo 19% populacije. Među ispitanim korisnicima, 32% izjavljuje da im je izrazito bitno koji brend sredstva za ručno pranje posuđa kupuju.
Slika 1. Korisnici kategorije „Sredstva za ručno pranje posuđa“, CRO, II. 2023.
Slika 2. Segmentacija korisnika kategorije „Sredstva za ručno pranje posuđa“, CRO, II. 2023.
Korisnici kategorije sredstva za ručno pranje posuđa
Promatranu kategoriju češće koriste žene, te osobe u dobi od 50 do 59 godina. Također, osobe srednjeg obrazovanja, s područja Zagreba i okolice te srednjih prihoda kućanstva češći su korisnici sredstava za ručno pranje posuđa. S obzirom na životni stil, najviše ih je u segmentu Umjereni obiteljski ljudi, no češće od prosjeka nalazimo ih među Obiteljskim tradicionalistima, kojima je u središtu životne pažnje briga za kućanstvo, kuhanje i drugi kućanski poslovi, te održavanje obiteljske harmonije i izražena religioznost. To su osobe tradicionalnog karaktera, te cjenovno osjetljivi potrošači. Vezuju se uz marku i skloni su obrascu nacionalne kupnje, odnosno u pravilu više vjeruju domaćim nego stranim robnim markama.
Ovim potrošačima osobine proizvoda su na prvome mjestom. Biraju proizvode prema nekim njihovim obilježjima, kao što su kvaliteta, pouzdanost ili povjerenje u određeni brend ili zemlju iz koje proizvod dolazi. Najbitnije je da upravo kupljeni proizvod bude svrhovit, jer ne vole trošiti novac na proizvode koji ničemu ne služe.
Slika 3. Životni stilovi korisnika kategorije „Sredstva za ručno pranje posuđa“, CRO, II. 2023.
Stavovi o kategoriji
Učinkovitost protiv masnoće najvažnija je karakteristika sredstava za ručno pranje posuđa, slijedi ugodan miris.
Slika 4. Stavovi korisnika kategorije „Sredstva za ručno pranje posuđa“, CRO, II. 2023.
BRANDusage
Osim općenitog praćenja kategorije sredstava za ručno pranje posuđa, unutar BRANDpuls istraživanja prate se i brendovi, tj. odnos potrošača prema brendu. Najvažniji indikator koji pratimo svakako je razina korištenja (usage), marketinški indikator koji najbolje govori o vitalnosti brenda. Praćenje korištenja važno je za procjenu potrošačke mase na koju u određenom trenutku možemo računati. Korisnici brenda su isti koristili u posljednjih šest mjeseci.
Među korisnicima kategorije sredstava za ručno pranje posuđa u dobi od 16 do 64 godine u Hrvatskoj vodeći je brend Čarli, koji je u posljednjih mjesec dana koristilo 61% korisnika kategorije. Na drugom se mjestu nalazi Jar s 56%, a na trećem, s 42%, nalazi se Likvi.
Slika 5. BRANDpyramid – TOP 3 brenda kategorije „Sredstva za ručno pranje posuđa“, CRO, II. 2023. korisnici
BRANDloyalty
Pored korištenja svakog brenda, pratimo i lojalnost brendovima. Model dijeli tržište brenda na 4 segmenta. Mjeri lojalnost našeg i dostupnost konkurentskog potrošača. Koncipira se na korištenosti brenda, važnosti brenda pri kupovini, ocjeni imidža i odnosu prema konkurentskim brendovima.
Jar ima najveći broj lojalnih potrošača, njih 13%, slijedi Čarli s 8%. Lojalni potrošači najveća su vrijednost brenda. Spremni su platiti veću cijenu, otporniji su na marketinške aktivnosti konkurencije i lakše ih je poticati na ponovnu kupnju. Lojalnost je osim tržišnog ponašanja i rezultat emotivnog odnosa s brendom, tako da je za jačanje tog indikatora potreban rad na imidžu i konzistentno uvjeravanje potrošača u vrijednosti brenda kroz duže vremensko razdoblje.
Slika 6. BRANDloyalty - TOP 3 brenda kategorije „Sredstva za ručno pranje posuđa“, CRO, II. 2023. korisnici
