Iznimno je važno da se na samom početku dijagnosticiraju problemi, izazovi i gubici koji koče kompaniju kako bi se napravila adekvatna strategija i ciljevi, te odabrali pravi alati za dostizanje tih ciljeva.
U praksi se pokazalo da kvalitetan i širok asortiman proizvoda, odlične lokacije maloprodaja, stručnost prodavača, konkurentne cijene i marketinške aktivnosti nisu garancija da će se potrošače zadržati i da će se oni redovito vraćati. Ako tome dodamo i opće poznate činjenice da je daleko ekonomičnije zadržati postojećeg potrošača nego privući novog i da je ključ održive zarade i stabilnog poslovanja upravo ponovljena kupnja postojećeg potrošača, postavlja se pitanje kako to postići.
Na CRM i loyalty program nužno je gledati kao na alat koji treba omogućiti ne samo zadržavanje postojećih kupaca i njihovo nagrađivanje benefitima, već i povećanje njihove potrošnje kroz optimizaciju svih poslovnih procesa i personaliziranu, direktnu i relevantnu komunikaciju s kupcima.
Komunikacija treba biti relevantna po sadržaju (što nudimo?), po pitanju komunikacijskog kanala (kako obavještavamo?) i tajminga (koliko poruka šaljemo i kada). Također, nužno je komunicirati s usko segmentiranim ciljnim skupinama kupaca, a komunikacija se treba temeljiti na automatizaciji.
My SpotLight CRM, loyalty, campaign management i gift program predstavlja napredni marketinški, komunikacijski i analitički alat koji služi za upravljanje i monetizaciju podataka prikupljenih od kupaca. Što to konkretno znači? Cjelokupno rješenje koncipirano je s ciljem da se sva moć velikih podataka (big data) prikupljenih od vaših kupaca maksimalno iskoristi i unovči radi povećanja potrošačke košarice kupca, povećanja broja njegovih kupovina, što posljedično vodi povećanju prometa i profita. Istraživanja su pokazala da maloprodaje koje koriste sav potencijal analize velikih podataka mogu podignuti svoje prihode i do 60% (izvor: Bernard Marr).
U praksi se pokazalo da maloprodaje vrlo često uspiju prikupiti podatke od kupaca, međutim, programi i loyalty moduli koje koriste u sklopu ERP programa ne dopuštaju im da prikupljene podatke iskoriste na način kako su zamislili i kako bi bilo korisno za njihovo poslovanje. Stoga, događa se da se njihovi trenutačni loyalty programi svode isključivo na davanje benefita i popusta, bez ikakva korištenja i analize podataka o kupcima, što im na kraju godine, kad se podvuče crta, donosi više gubitaka nego prednosti, a personalizirani pristup i komunikacija s kupcima, kao i povećanje prodaje, ostaju na razini neostvarenih ciljeva. To je razlog zbog kojega kompanije često ne vide opravdanost investicije za uvođenje loyalty programa i gube vjeru da takvi programi mogu poboljšati njihovo poslovanje.
Stoga smo se u My SpotLight web i mob aplikaciji fokusirali na:
- personalizirani pristup svakom potrošaču
- naprednu segmentaciju potrošača
- analizu i istraživanje
- personaliziranu komunikaciju različitim komunikacijskim kanalima
- jednostavno i automatizirano upravljanje kampanjama i mjerenje njihove učinkovitosti
- različite alate za gamifikaciju koji motiviraju potrošače na češće i veće kupovine
- alate za lakšu akviziciju novih kupaca.
Možda je najjednostavniji način da se rješenja My SpotLighta približe taj da se spomenu klijenti koji su nam ukazali povjerenje. To su uglavnom tvrtke koje, osim što uspješno posluju i bilježe dobre rezultate, već koriste neki program, ali su s vremenom shvatile da taj program ne zadovoljava njihove potrebe i ne može pratiti njihovo poslovanje i zahtjeve tržišta. Uvidjele su da su postojećim rješenjem postale predvidive kupcima i ne razlikuju se u odnosu na konkurenciju. Naši klijenti su i tvrtke čiji su vlasnici i u ovo krizno vrijeme hrabri i dalje tragaju za načinima kako da zadrže svoje kupce, kako da omoguće sigurno poslovanje usred neizvjesnosti i kako da se istaknu od konkurencije, a da to ne bude spuštanjem cijena.
Često su naši klijenti kompanije koje su dovoljno ambiciozne, čiji vlasnici vjeruju da na tržištu postoji mnogo potencijala i stoga su tragali za rješenjem koje bi im pomoglo da uštede vrijeme i pružilo im predvidivost i analitiku vraćanja stalnih klijenata, ali i dovođenja novih. Osim navedenih, to su kompanije koje nisu imale pozitivno mišljenje o karticama i loyalty programu i koje su smatrale da su kartice i loyalty program izgubili smisao. To se dogodilo zato što su smatrali da je loyalty program = popust i da se svodi jedino na nagrađivanje klijenata.
CRM, loyalty program kakav smo razvili, zapravo je upoznavanje svakog pojedinačnog kupca i njegova ponašanja kroz CRM modul, a potom uz pomoć alata za upravljanje i monitoring kampanja komunikacija sa svakim kupcem personalizirano, s pravom ponudom u pravo vrijeme, u skladu s njegovim navikama. Na taj način pomažemo kompanijama da povećaju promet i prodaju, a da nenapadnom, izravnom komunikacijom njihov pristup prema klijentu bude osobniji i prisniji, samim tim i učinkovitiji.
Prilikom razvijanja sustava vodili smo se sljedećim najčešćim izazovima s kojima se maloprodaje susreću:
1) Kako spriječiti potrošače da odu kod konkurencije, 2) kako slučajnog posjetitelja prodavaonice pretvoriti u lojalnog kupca i ambasadora brenda, 3) kako steći predvidljivost povratka kupaca, 4) kako osigurati kontinuitet ponovljenih kupovina, 5) kako učiniti da prosječna potrošnja pojedinačnog kupca s vremenom raste, 6) kako postići da broj potrošača koji uđu u maloprodaju dnevno bude što približniji broju računa dnevno, 7) kako poboljšati prodaju artikala koji imaju slab koeficijent obrta i opterećuju skladište, a da to ne bude uz goleme rabate, 8) kako smanjiti gubitke i neuspjele investicije kompanije.
Kako bismo kompanijama pomogli nadvladati te izazove i dugoročno napraviti pozitivne promjene, razvili smo poseban pristup čitavom projektu s točno definiranim fazama. Često volimo naš pristup usporediti s pristupom liječnika specijalista, jer kao što liječnik postavlja dijagnozu tek nakon što dobro upozna pacijenta i njegove tegobe, a terapiju tek nakon uspostavljene dijagnoze, tako i mi možemo sugerirati klijentu alate i module za unaprjeđenje poslovanja tek nakon što ga dobro razumijemo, upoznamo njegovo poslovanje i detektiramo bolne točke koje treba zaliječiti. Na temelju „krvne slike“ kompanije postavljamo ciljeve i parametre koje pratimo i na osnovi njih mjerimo uspješnost loyalty programa.
Govoreći o samim karticama, jedno od zanimljivih rješenja, aktualnih u posljednje vrijeme, osim digitalne kartice dostupne kroz mobilnu aplikaciju, jesu kartice nestandardnog oblika. Te su kartice sačinjene od jedne kartice standardnih dimenzija i jedne ili više malih kartica nosivih na privjesku za ključeve. Kompanijama pomažu da 1) uštede novac izdavanjem 1 kartice sačinjene od više manjih umjesto 2-3 standardne kartice, 2) kupci dolaze u njihove maloprodaje, a ne u konkurentske jer je kartica uvijek uz njih na privjesku ključa, 3) povećavaju postotak šansi da svi članovi obitelji kupuju u njihovoj prodavaonici smanjujući tako scenarije gdje jedan član obitelji redovito dolazi, dok ostali odlaze kod konkurencije.
Osim toga, neki kupci su takve kartice vidjeli i kao brži put do benefita jer se angažira cijela obitelj i benefite stječe na isti barkod kartice, što im ujedno pričinjava zadovoljstvo i neku vrstu zajedničke obiteljske angažiranosti. Kartica pruža i više prostora za efektan dizajn, a zbog svog nestandardnog oblika i mogućnosti pomaže da budete zapaženi, drukčiji i da se istaknete od konkurencije.
Tekst je izašao u 93. InStore magazinu.
