Zašto budućnost retaila neće odlučiti broj članova loyalty programa, nego kvaliteta odnosa s kupcima?
Nikada nije bilo lakše pokrenuti loyalty program. I nikada nije bilo teže izgraditi lojalnog kupca.
Gotovo svaki veći trgovac danas ima program vjernosti. Kupci skupljaju bodove, aktiviraju kupone, koriste mobilne aplikacije i ostvaruju posebne pogodnosti. Istovremeno su članovi više programa nego ikada prije, a velik dio ostaje neaktivan ili redovito koristi tek nekolicinu.
To otvara paradoks: ako gotovo svi imaju loyalty program, zašto je stvarnu lojalnost sve teže izgraditi?
Problem nije u tome da trgovci premalo ulažu u loyalty. Mnogi se programi i dalje svode na dodjelu popusta, umjesto da budu alat za bolje razumijevanje kupaca i razvoj dugoročnog odnosa.
Loyalty program koji ne poznaje svoje kupce nije ulaganje u lojalnost, nego ulaganje u popuste. Bez kvalitetnih podataka i personalizacije loyalty vrlo brzo postaje samo margin loss. Zato pravo pitanje više nije ima li trgovac program vjernosti, nego stvara li on stvarnu lojalnost ili je postao tek još jedan kanal za dijeljenje popusta.
Kupci su se promijenili. Jesu li se promijenili i programi vjernosti?
Kupci su se promijenili puno brže nego programi vjernosti.
Inflacija ih je učinila osjetljivijima na vrijednost koju dobivaju za svoj novac, a digitalni kanali navikli su ih na jednostavna i personalizirana iskustva. Konkurencija više nije udaljena nekoliko ulica, nego tek nekoliko dodira na zaslonu mobitela.
Kupci više ne traže samo pogodnosti. Traže relevantne pogodnosti.
Očekuju da ih trgovac prepozna, razumije njihove navike i ponudi im nešto što im u tom trenutku doista donosi vrijednost.
Hrvatski retail pritom ima dodatnu specifičnost. Program vjernosti mora biti relevantan i za kupca koji trgovinu posjećuje svaki tjedan i za milijune turista koji dolaze sezonski, s drukčijim navikama i očekivanjima.
Zašto većina programa vjernosti ne ostvaruje puni potencijal
Većina programa nudi slične pogodnosti – bodove, kupone, cashback ili posebne akcije za članove. Razlike među njima sve su manje pa same pogodnosti više nisu dovoljne za dugoročnu lojalnost. Kupci očekuju da pogodnosti budu relevantne, stignu u pravom trenutku i pokažu da ih trgovac doista poznaje.
Mnogi trgovci najveću pažnju posvećuju registraciji kupca. Nakon toga komunikacija često postane jednaka za sve. Isti kuponi. Iste kampanje. Isti newsletteri.
Bez obzira kupuje li netko jednom mjesečno ili tri puta tjedno, zanimaju li ga dječja oprema ili alati te kupuje li u trgovini ili online.
Zamislite kupca koji gotovo svakog drugog petka dolazi u trgovinu i prosječno potroši osamdesetak eura. Tjedan dana prije uobičajene kupnje ne dobije nikakvu poruku. Dan nakon kupnje dobije kupon koji je mogao iskoristiti jučer.
Program vjernosti tehnički je odradio svoj posao. Kupac nije stekao osjećaj da ga trgovac razumije.
Problem nije nedostatak podataka, nego to što se oni prečesto koriste za izvještavanje umjesto za donošenje boljih odluka.
Relevantna ponuda u relevantnom trenutku vrijedi više od deset generičkih kampanja.
Od loyalty programa prema loyalty strategiji
Ako su se kupci promijenili, moraju se promijeniti i programi vjernosti. Vrijeme je da loyalty prestanemo promatrati kao marketinški alat i počnemo ga promatrati kao dio poslovne strategije. Umjesto pitanja koliko bodova kupac ima, važnije je razumjeti tko je on, što mu je važno, kada kupuje i koja će mu ponuda biti najrelevantnija.
Cilj nije upravljati programom vjernosti. Cilj je upravljati odnosom s kupcem.
Za to je potreban jedinstven pogled na kupca. Tek kada se povežu podaci iz fizičke trgovine, webshopa, mobilne aplikacije i korisničke službe, loyalty prestaje biti sustav za dodjelu bodova i postaje alat za bolje poslovne odluke.
To je, prema našem iskustvu, ključna razlika između loyalty programa i loyalty strategije.
Merkur: Kada strategija zamijeni mehaniku, rezultati postaju mjerljivi
Dobar primjer dolazi iz regije.
Merkur Slovenija prestao je loyalty program promatrati kao sustav za nagrađivanje, a počeo ga koristiti kao alat za bolje razumijevanje kupaca. Cilj nije bio ponuditi više pogodnosti, nego povezati podatke iz svih kanala i omogućiti relevantniju komunikaciju tijekom cijelog korisničkog puta.
Umjesto univerzalnih kampanja, Merkur koristi jedinstven pogled na kupca kako bi personalizirao komunikaciju, pogodnosti i nagrade prema stvarnom ponašanju. Program kombinira statuse, cashback, kupone i naprednu segmentaciju, dok marketing, prodaja i trgovine rade s istim podacima u stvarnom vremenu. Tako je loyalty iz sustava za prikupljanje bodova prerastao u alat koji potiče prodaju i gradi dugoročne odnose.
U samo petnaest mjeseci loyalty prodaja porasla je 24,7%, prosječna vrijednost košarice 16,4%, broj aktivnih članova 25%, a program danas okuplja više od 350.000 aktivnih članova.
Najveća promjena nije bio novi program, nego prelazak s masovnih kampanja na odluke temeljene na podacima i personalizaciji u stvarnom vremenu.
Kako tehnologija pretvara strategiju u praksu
Takav pristup omogućuju platforme poput Salesforce Loyalty Clouda, koje loyalty povezuju s ostatkom CRMa i kupca promatraju kao jedinstvenu cjelinu. Personalizacija tako prestaje biti izdvojena marketinška aktivnost i postaje dio svakog kontakta, dok umjetna inteligencija pomaže prepoznati sljedeću najbolju akciju.
Tehnologija sama po sebi ne stvara lojalnost. Ona trgovcima omogućuje da svaki kontakt s kupcem učine relevantnijim.
Budućnost loyaltyja
Programi vjernosti neće nestati, ali će se njihova uloga promijeniti.
Uspješnost se više neće mjeriti brojem članova ni količinom podijeljenih bodova. Razliku će stvarati sposobnost da se kupca razumije kao pojedinca i u pravom trenutku ponudi ono što mu je doista važno.
U svijetu u kojem proizvodi postaju sve sličniji, a cijene transparentnije, najveća konkurentska prednost neće biti broj bodova koje trgovac dijeli, nego kvaliteta odnosa koji gradi s kupcima.
Jer lojalnost se ne stvara popustima. Ona se zaslužuje.
Ovaj je tekst dio srpanjskog izdanja InStore magazina. PDF prelistavanje magazina dostupno je OVDJE.
