Julita Bartman,
voditeljica programa vjernosti, Studenac
Programi vjernosti postali su nezaobilazan dio maloprodaje. Danas gotovo svaki veći trgovac ima vlastitu aplikaciju programa vjernosti, a posljednjih godina svjedočimo velikoj promjeni u načinu na koji se pogodnosti pružaju kupcima. Klasična plastična kartica više nije dovoljna – digitalna rješenja i mobilne aplikacije postali su standard. U Studencu jasno vidimo koliko je aplikacija postala važna pri svakodnevnoj kupnji. Danas se oko 80 % transakcija programa vjernosti u našim trgovinama obavlja putem digitalne identifikacije, što pokazuje da su naši kupci prirodno prihvatili ovakav način korištenja pogodnosti. Naš je cilj pronaći pravi balans između vrijednih pogodnosti za kupce i jednostavnog, intuitivnog korisničkog iskustva.
Najvažnije je kupcima ponuditi atraktivne pogodnosti koje su jednostavne i lako razumljive. Današnji potrošači ne žele gubiti vrijeme na komplicirana pravila i ispunjavanje brojnih uvjeta kako bi ostvarili određenu pogodnost. Program mora biti intuitivan i jednostavan za korištenje. Jednako je važno da ponuda bude relevantna u trenutku kupnje, a to uvelike ovisi o razlogu dolaska kupca u trgovinu. Ista osoba kupuje na različite načine – ponekad dolazi po nekoliko proizvoda za idući dan ili dva, ponekad obavlja veliku tjednu kupnju, iskorištava promotivne akcije, kupuje usput kavu i međuobrok ili dolazi po jednu ili dvije stvari koje su joj ponestale. Svaka od tih kupnji nosi različita očekivanja, a program vjernosti ostaje relevantan samo ako pogodnost odgovara konkretnoj situaciji. Istraživanja među hrvatskim potrošačima to jasno potvrđuju – popust na cijelu košaricu nakon određenog iznosa kupnje i fiksni novčani popust među najpoželjnijim su pogodnostima, no kod manjih, usputnih kupnji kupci često više cijene besplatan proizvod uz ostvareni prag kupnje.
Personalizacija je danas jedan od najvažnijih trendova u razvoju programa vjernosti. Sve se više ponuda prilagođava pojedinim skupinama kupaca, čime se istovremeno bolje odgovara njihovim očekivanjima i ostvaruju poslovni ciljevi. U tome ključnu ulogu ima analiza podataka. Ona omogućuje bolje razumijevanje kupovnog ponašanja, preciznije ciljanu komunikaciju i kreiranje ponuda koje su doista relevantne. Pritom više nije dovoljno promatrati samo člana programa vjernosti, nego i svrhu njegove kupnje. Najuspješniji mehanizmi razlikuju se ovisno o vrsti kupnje, a upravo analiza podataka – što kupac kupuje, koliko često i u kojem kontekstu – omogućuje da prava pogodnost stigne pravom kupcu u pravom trenutku.
Jedan od najvećih izazova danas jest činjenica da su kupci znatno osjetljiviji na cijene nego prije nekoliko godina. U uvjetima inflacije očekuju konkretne uštede i pažljivije uspoređuju ponude različitih trgovaca, pri čemu privatne robne marke dodatno oblikuju njihovu percepciju vrijednosti. Naš je zadatak razvijati program koji kupcima pruža stvarnu vrijednost, a istovremeno ostaje dugoročno održiv. Drugi veliki izazov je zadržati kontinuirani interes i angažman korisnika. Konkurencija je velika, zbog čega program mora biti jednostavan, atraktivan i dovoljno koristan u svakodnevnoj kupnji da mu se kupci prirodno vraćaju.
Vjerujem da će programi vjernosti do 2030. godine biti znatno inteligentniji i automatiziraniji nego danas. Umjetna inteligencija neće služiti samo za analizu podataka, nego će samostalno odlučivati koju ponudu treba poslati kojem kupcu i u kojem trenutku. Prve naznake toga već vidimo, a u budućnosti će se takvi procesi gotovo u potpunosti odvijati u pozadini. Tradicionalni modeli temeljeni isključivo na promocijama ili skupljanju bodova postupno će gubiti na važnosti, dok će programi postajati sve dinamičniji i u stvarnom vremenu prilagođeni ponašanju kupaca, njihovim potrebama i kontekstu kupnje. Istovrmeno će sve više postajati dio širih ekosustava, umjesto da budu vezani isključivo uz jednu karticu ili aplikaciju.
Vjerujemo da budućnost pripada modelima u kojima kupci gotovo i neće razmišljati o tome da „koriste“ program vjernosti – tehnologija, personalizacija, umjetna inteligencija i cijeli ekosustav učinit će iskustvo kupnje potpuno jednostavnim, relevantnim i prirodno prilagođenim svakodnevnim navikama svakog pojedinca.
Mia Kroflin,
direktorica Sektora marketinga, Konzum
Programi vjernosti posljednjih su godina prerasli okvire prikupljanja bodova i danas predstavljaju važan alat za stvaranje dugoročnog odnosa s kupcima. U Konzumu kroz program vjernosti želimo pružiti kupcu konkretnu vrijednost kroz relevantne pogodnosti, jednostavnije iskustvo kupnje i veću vrijednost za novac. MultiPlus, najveći hrvatski program vjernosti s više od milijun aktivnih korisnika, kupcima donosi niže cijene za više od tisuću proizvoda, BONUS eure, nagradne igre i izazove, ali prije svega pogodnosti koje odgovaraju njihovim stvarnim potrebama.
U uvjetima kada kupci sve pažljivije planiraju potrošnju, upravo je vrijednost za novac ključni razlog zbog kojeg ostaju vjerni programu. Kupci pritom očekuju pogodnosti koje odgovaraju njihovim navikama i olakšavaju svakodnevnu kupnju. Zato kontinuirano razvijamo personalizirana rješenja koja im pomažu da lakše uoče proizvode koje redovito kupuju kada su na akciji ili ostvare dodatne uštede.
Najnoviji primjer takvog pristupa je Kupon po tvom, visoko personalizirani sustav kupona koji svakom članu MultiPlusa svaki tjedan donosi jedinstven set ponuda temeljenih na njegovim stvarnim kupovnim navikama. Kupnjom odabranih proizvoda ostvaruje se povrat dijela potrošenog iznosa u obliku BONUS eura, čime kupnja postaje još isplativija.
Analiza podataka omogućuje da komunikacija bude relevantnija i učinkovitija od klasičnih masovnih kampanja, pri čemu su zaštita privatnosti i transparentnost korištenja podataka temelj cijelog sustava, a povjerenje pred uvjet kvalitetne personalizacije. Najveći izazov razvoja programa vjernosti danas je odgovoriti na promjene potrošačkih navika i istodobno zadržati stvarnu vrijednost za kupca. U budućnosti će uloga podataka biti još važnija.
Personalizacija više neće značiti samo individualne popuste i preporuke proizvoda, nego i praktične, pravodobne savjete koji će kupcima pomoći u svakodnevnom planiranju kupnje, boljem upravljanju kućnim budžetom i donošenju informiranijih odluka. Vjerujemo da će se programi vjernosti razvijati upravo u tom smjeru: od sustava pogodnosti prema digitalnom partneru koji kupcima olakšava svakodnevnu kupnju i kontinuirano stvara dodatnu vrijednost.
Ivan Horvat,
voditelj marketinga i OCR-a, dm za regiju Adria
Kao lider na drogerijskom tržištu, dm je već trideset godina vjeran svojem načelu koje u središte poslovanja stavlja čovjeka i njegove potrebe. Vodeći se tim načelom razvili smo program lojalnosti dm active beauty kojim odgovaramo na potrebe kupaca i zahvaljujemo im na vjernosti.
Program je rezultat dugogodišnjeg razvoja i kontinuiranog usavršavanja, a danas je jedan od najpopularnijih programa lojalnosti u Hrvatskoj. Osnovni mehanizam ostvarivanja pogodnosti osmišljen je tako da kupci sami odlučuju koliko će bodova zamijeniti i pri kojoj kupnji, kako bi na najbolji način zadovoljili svoje potrebe. Upravo je mogućnost slobodnog upravljanja prikupljenim bodovima odlika programa koju naši kupci posebno cijene.
Vrijednost programa potvrđuje i činjenica da su članovi dm active beauty programa tijekom prošle poslovne godine ostvarili uštede veće od 15,8 milijuna eura. To pokazuje da program kupcima donosi stvarnu korist te predstavlja važan dio iskustva kupnje u dmu. Istodobno, potrošačke navike i tržište kontinuirano se razvijaju, zbog čega i program lojalnosti zahtijeva stalno unapređenje.
U dmu kontinuirano usklađujemo program s potrebama kupaca i razvojem tržišta te kupcima na povjerenju zahvaljujemo razvojem novih usluga i pogodnosti. Važan dio tog razvoja je i digitalizacija korisničkog iskustva. Program dm active beauty u potpunosti je integriran s aplikacijom za pametne telefone ‘Moj dm’, koja korisnicima omogućuje praćenje bodovnog stanja, aktiviranje kupona, ostvarivanje dodatnih i višestrukih bodova te jednostavnije korištenje svih pogodnosti programa. Razvojem novih digitalnih usluga nastojimo kupcima omogućiti da na što jednostavniji način iskoriste sve prednosti programa lojalnosti i da im one budu dostupne u svakom trenutku.
Vjerujemo da će se programi lojalnosti i u budućnosti razvijati u skladu s potrebama kupaca i promjenama na tržištu, te da će digitalizacija i jednostavnost korištenja i upravljanja bodovima biti ključni. Nastavit ćemo unapređivati postojeće te razvijati nove usluge i pogodnosti, a sve s ciljem da članovima programa omogućimo jednostavnost, transparentnost i fleksibilnost, kako u dm trgovinama tako i u dm online shopu.
Lea Ileković Žigić,
voditeljica Sektora marketinga, Kaufland Hrvatska
S obzirom na to da kupci u trgovinu mješovitom robom dolaze nekoliko puta tjedno, loyalty aplikacija nam daje nevjerojatan uvid u njihovu svakodnevicu kroz First-Party Data (podatke prve strane). Za našu kompaniju, on danas predstavlja digitalni most do kupca. Preko njega precizno mapiramo navike – znamo kupuje li netko isključivo organsku hranu, traži li proizvode bez laktoze ili kupuje samo na akcijama. To nam omogućuje da optimiziramo zalihe na policama i smanjimo odljev kupaca prema konkurenciji.
Kupci danas u telefonima imaju aplikacije gotovo svakog trgovačkog lanca. Da bismo ostali u vrhu i osigurali da kupac otvori baš našu aplikaciju prije dolaska na blagajnu, ključni su dinamika, trenutačna ušteda i integracija u planiranje kupnje. Vrijednost se mora osjetiti sada i ovdje, na tjednoj košarici. Ključ je u digitalnim kuponima koji se aktiviraju jednim klikom i odmah smanjuju cijenu proizvoda na blagajni.
Također, aplikacija mora biti korisna i prije samog ulaska u trgovinu – kroz pametne popise za kupnju i personalizirane ponude su prilagođeni onome što taj kupac stvarno kupuje. Ako mu olakšavamo svakodnevno planiranje obroka i kućnog budžeta, ostajemo relevantni.
Personalizacija u retailu izravno utječe na profitabilnost i veličinu potrošačke košarice. Slanje generičkog letka s popustom na svinjetinu nekome tko je vegetarijanac je bačen marketinški novac. Analizom podataka našim korisnicima nudimo personalizirane kupone.
Učinkovitost mjerimo kroz stopu iskorištenosti kupona (redemption rate), koja je kod personaliziranih ponuda višestruko veća nego kod masovnih akcija. Na taj način potičemo kupce da obave cijelu svoju tjednu kupnju kod nas, umjesto da odlaze po specifične proizvode kod konkurenata. Zbog rasta troškova života, kupci masovno mijenjaju navike – postali su „lovci na akcije“ i sve češće biraju privatne robne marke umjesto brendova (Abrandova) kako bi uštedjeli.
Izazov za loyalty program je kupcu pružiti osjećaj da kod nas prolazi najpovoljnije. Mi taj izazov rješavamo tako što kroz aplikaciju pametno upravljamo miksom asortimana. Koristimo loyalty za dodatno stimuliranje kupnje naših privatnih robnih marki – nudimo dodatne popuste upravo na te proizvode. Time kupcu pomažemo da napuni košaricu unutar svog budžeta. Do 2030. godine, loyalty u retailu postat će potpuno autonoman i „nevidljiv“. Očekujem tri ključne promjene:
- Kupnja bez skeniranja (Seamless Retail): Tehnologije poput pametnih kolica omogućit će kupcima da samo slažu artikle u vrećicu, a loyalty sustav, povezan s digitalnim novčanikom, sam će se aktivirati na izlazu iz trgovine. Nema više vađenja mobitela na blagajni.
- Nutricionistički i održivi loyalty: Programi vjernosti će se povezati sa zdravstvenim i ekološkim ciljevima kupaca. Sustav će vas nagrađivati dodatnim bodovima ako birate bio proizvode, lokalno uzgojeno voće i povrće ili proizvode s manje šećera i soli. Vjernost se seli s „pukog trošenja novca“ na „zdraviji stil života“.
- Prediktivno punjenje košarice: Uz napredni AI, loyalty aplikacija će predviđati što vašem kućanstvu nedostaje na tjednoj bazi i nuditi vam automatsko generiranje košarice za dostavu na kućni prag s već obračunatim popustima na temelju vaše vjernosti. Trgovina mješovitom robom postat će proaktivni servis za kućanstvo.
Ovaj je tekst dio srpanjskog izdanja InStore magazina. PDF prelistavanje magazina dostupno je OVDJE.
