Subota ujutro, red na blagajni. Dvije prijateljice kupuju gotovo istu košaricu i obje na kraju skeniraju istu aplikaciju za vjernost. Jednoj se na zaslonu pojavi trideset posto popusta na kavu koju kupuje svaki tjedan. Druga plati punu cijenu, baš kao i prošle subote. Na parkiralištu, dok slažu vrećice u prtljažnik:
– Koliko si ti dobila na kavu?
– Trideset posto.
– Meni nije dala ništa. A kupujemo istu.
Kava je u tom trenutku prestala biti tema.
Gledano iz trgovine, aplikacija je odradila svoj posao. Jednu je prijateljicu nagradila, a drugoj nije ništa uzela, jer je ona platila točno onoliko koliko i tjedan ranije. U tablici se sve slaže. U glavi one druge ne slaže se ništa, i ta razlika objašnjava zašto persona- lizirana kupovina ima granicu koju nikakva količina podataka ne pomiče.
Daniel Kahneman, Jack Knetsch i Richard Thaler objavili su 1986. rezultate telefonskih anketa u kojima su ljude pitali što smatraju poštenim kad trgovac mijenja cijene. Najpoznatiji primjer je željezarija koja lopate za snijeg prodaje po petnaest dolara, a jutro nakon velike mećave podigne cijenu na dvadeset. Oko 82 posto ispitanika ocijenilo je to nepoštenim ili vrlo nepoštenim. Iz takvih su odgovora izveli načelo dvostrukog prava (dual entitlement): poštenim smatramo da trgovac na cijenu prenese svoje više troškove, a nepoštenim da iskoristi kupčevu situaciju kako bi zaradio više. Pritom svaku cijenu mjerimo prema referentnoj transakciji, dakle prema onome što nam je normalno. Ta se mjera ne vidi na računu, ali odlučuje o tome hoćemo li se iz trgovine vratiti zadovoljni ili povrijeđeni. Autori su tim standardima poštenja objasnili i zašto trgovci u praksi često ne dižu cijene ni kad bi mogli. Računaju s reakcijom kupaca, i to s pravom.
Ja bih tu dodao nešto što se u prezentacijama o personalizaciji rijetko čuje.
Kad cijena više nije ista za sve, kupac uz prošli tjedan dobiva još jednu mjeru: osobu koja stoji pored njega. Druga prijateljica nije izgubila ni centa, a ipak se osjeća kao da je izgubila, jer je od te subote njezina referentna transakcija kava s popustom. Iz njezina kuta trgovac je upotrijebio ono što zna o ljudima da bi jednima dao, a drugima ne. Upravo takvu vrstu prednosti ispitanici iz 1986. nisu opraštali.
Druga strana iste pojave je osjećaj da vas netko promatra. Tu se vrijedi sjetiti da je personalizacija starija od svake aplikacije. Trgovac iz kvarta radio ju je desetljećima: znao je da uzimate kruh bez sjemenki i da nedjeljom dolazite po novine, pa vam je to spremio prije nego što ste stigli pitati. Nitko to nije doživljavao kao nadzor, iz jednostavnog razloga. Vidjeli ste kako zna. Stajali ste ispred njega i točno ste znali što je mogao primijetiti. Aplikacija zna isto, pa i više, samo što kupac ne vidi trenutak u kojem je to saznala.
Kada cijena više nije ista za sve, kupcu referentna točka više nije samo njegova prošla kupovina, već popust koji je dobila osoba koja stoji pored njega.
Elizabeth Aguirre i suradnici izmjerili su 2015. upravo tu razliku, u tri eksperimenta s personaliziranim oglasima. Personalizacija je radila bolje kad su ljudi znali kako je tvrtka došla do njihovih podataka. Kad su podaci bili skupljeni prikriveno, ista je personalizacija izazvala osjećaj ranjivosti i ljudi su klikali manje. Jasan znak povjerenja, poput ikone s objašnjenjem, taj je pad mogao poništiti.
Za trgovinu to znači da je kupcu podnošljivo što aplikacija zna da svaki tjedan kupuje kavu, dok god mu je jasno otkud to zna. Nelagoda počinje u trenutku kad se zapita štosve još zna.
Nijedna od tih dviju reakcija ne stiže na blagajnu kao prigovor, jer zbog kave nitko neće zvati voditelja smjene. Umjesto toga, obje se talože kao kamenac u bojleru. Vodaje mjesecima jednako topla, sve dok jednog jutra ne prestane biti, a tada više nitko ne zna reći kad je počelo. U podacima se to vidi tek kao blagi pad posjeta, koji se lako pripiše cijenama kod konkurencije.
A računica je nemilosrdna. Ako određeni personalizirani popust dobije svaki peti član programa vjernosti, na svakoga koga ste nagradili četvero ih gleda sa strane. Kampanja se mjeri po onom jednom. Raspoloženje prema trgovcu stvaraju ostali. Većina njih razliku neće ni primijetiti, ali dovoljno je da je primijeti onaj tko s nagrađenim dijeli kućanstvo ili obiteljsku grupu na mobitelu.
Personalizacija i dalje ima smisla, jer je tjedna kupovina rutina koju ljudi obavljaju napola na autopilotu, a ponuda koja se uklopi u tu rutinu štedi im stvarno vrijeme. Što se iz svega toga da napraviti već u sljedećoj kampanji:
- Personalizirajte popust, a osnovnu cijenu ostavite istom za sve. Kad je cijena na polici i u aplikaciji jednaka za svakoga, a personalizacija samo dodaje na nju, referentna cijena ostaje netaknuta i ponuda se i dalje doživljava kao poklon.
- Uz svaku personaliziranu ponudu napišite jednu rečenicu o tome zašto ju je kupac dobio, na primjer: „Ovaj popust dobivate jer tu kavu kupujete svaki tjedan.” Ta rečenica pretvara skriveno prikupljanje podataka u vidljivo, a upravo je vidljivost u eksperimentima vraćala povjerenje. Ako ste proizvođač koji taj kupon financira, tražite tu rečenicu od trgovca, jer na kuponu stoji ime vašeg brenda.
- Onima koji ponudu nisu dobili pokažite pravilo po kojem je mogu dobiti. Kupac lakše prihvaća razliku kad iza nje stoji pravilo koje može ispuniti i sam, na primjer da popust na kavu dobiva svatko tko je kupi triput u mjesec dana. Razlika koja izgleda kao lutrija rađa zavist.
- Uz iskorištenost kupona mjerite i reakciju onih koji ga nisu dobili. Šteta od personalizacije nastaje upravo na strani koju izvještaj o kampanji obično ne gleda.
Regulativa ide u istom smjeru. Europska pravila zaštite potrošača već traže da se kupca pri kupnji na daljinu obavijesti ako mu je cijena personalizirana na temelju au- tomatiziranog odlučivanja. Istraživanja o poštenju cijena isto su upozorenje dala desetljećima ranije, samo bez kazni.
Sve ovo vrijedi prije svega ondje gdje personalizacija dira novac. Personalizacija koja kupcu štedi vrijeme, poput popisa za kupnju složenog prema prošlim košaricama ili podsjetnika da mu ponestaje deterdženta, rijetko izaziva usporedbu, jer tu nema ničega što bi netko dobio, a netko drugi ne. Takvu personalizaciju kupci brzo počnu doživljavati kao uslugu, pa se tu slobodno smije ići i dalje. Rizik se skuplja tamo gdje dvoje ljudi za istu stvar plati različito, i tamo treba biti najpažljiviji.
Na parkiralištu su dvije prijateljice usporedile račune i otišle dalje. Trgovac taj razgovor nikad neće čuti, a upravo se u njemu odlučilo hoće li aplikacija drugoj od njih idući mjesec značiti vjernost ili – sumnju.
Ovaj je tekst dio listopadskog izdanja InStore magazina. PDF prelistavanje magazina dostupno je OVDJE.
