Proizvedeno u Hrvatskoj. Tri riječi koje na policama trgovina mogu pobuditi povjerenje, osjećaj bliskosti i svijest o važnosti domaćega gospodarstva. No za proizvođače koji svakodnevno konkuriraju međunarodnim kompanijama i robnim markama trgovaca, domaće podrijetlo samo je jedan od elemenata tržišne utakmice.
Hrvatska proizvodnja danas se nalazi između dvaju zahtjeva. S jedne strane, očekuje se očuvanje domaćih proizvodnih kapaciteta, radnih mjesta i suradnje s lokalnim dobavljačima. S druge strane, proizvođači moraju kontinuirano povećavati produktivnost, kontrolirati troškove, razvijati nove proizvode i odgovarati na promjene u potražnji.
Za FMCG industriju to je posebno zahtjevno. Riječ je o tržištu na kojem se kupovne odluke donose brzo, konkurencija je neposredno vidljiva na polici, a cijena često određuje hoće li proizvod završiti u košarici.
Podrijetlo pritom može biti važan razlog za odabir, ali samo ako ga prate kvaliteta, dostupnost i cijena koju potrošač smatra opravdanom.
Konkurentnost počinje u proizvodnom pogonu
Rasprave o domaćoj proizvodnji često su usmjerene na konačni proizvod, njegovu cijenu i zastupljenost na policama. Međutim, velik dio konkurentnosti određuje se mnogo ranije – u proizvodnom pogonu.
Učinkovitost proizvodnih linija, iskorištenost kapaciteta, upravljanje energijom, količina otpada, organizacija rada i pouzdanost dobave sirovina izravno utječu na trošak gotovog proizvoda.
Za proizvođača koji posluje u kategoriji s malim maržama i snažnom cjenovnom konkurencijom čak i relativno mala poboljšanja proizvodnog procesa mogu imati značajan poslovni učinak.
Zato ulaganja u automatizaciju, digitalizaciju i modernizaciju opreme ne treba promatrati isključivo kao tehnološki napredak. Ona su sve više pitanje sposobnosti kompanije da dugoročno ostane konkurentna.
Automatizacija može povećati stabilnost proizvodnje, smanjiti ovisnost o pojedinim ručnim operacijama i omogućiti bolje iskorištavanje kapaciteta. Digitalna rješenja pridonose praćenju procesa, kontroli kvalitete, planiranju proizvodnje i sljedivosti proizvoda.
Ipak, tehnologija sama po sebi nije jamstvo uspjeha. Njezina stvarna vrijednost proizlazi iz mjerljivih rezultata: veće produktivnosti, manje zastoja, nižih troškova, kvalitetnijeg proizvoda ili kraćeg vremena potrebnog za njegov dolazak na tržište.
Stvarna snaga domaće proizvodnje ne mjeri se samo brojem gotovih proizvoda, nego i vrijednošću koju stvara kroz povezane djelatnosti.
Domaći dobavljači kao dio konkurentske prednosti
Hrvatska proizvodnja ne završava na granicama pojedinog proizvodnog pogona. Iza gotovog proizvoda nalazi se mreža dobavljača sirovina, ambalaže, transportnih i logističkih usluga, tehnološke opreme i drugih poslovnih partnera.
Upravo je ta mreža jedan od važnih, ali često nedovoljno vidljivih dijelova domaće industrije.
Suradnja s hrvatskim dobavljačima može donijeti kraće rokove isporuke, veću fleksibilnost, lakšu koordinaciju i bolju kontrolu određenih dijelova opskrbnog lanca. Za prehrambenu industriju posebno je važna mogućnost povezivanja primarne poljoprivredne proizvodnje i prerade.
No domaća nabava nije automatski i najpovoljnija opcija. Dobavljači moraju zadovoljiti zahtjeve kvalitete, količine, kontinuiteta isporuke i konkurentnosti cijene. Proizvođačima koji posluju u velikim serijama pouzdanost opskrbe često je jednako važna kao i geografska blizina.
Zbog toga jačanje domaćih dobavljačkih lanaca zahtijeva dugoročne odnose, ulaganja u kapacitete i usklađivanje standarda između proizvođača i njihovih partnera.
Polica kao konačni test konkurentnosti
Za proizvođače robe široke potrošnje trgovačka polica predstavlja završnu točku složenog poslovnog procesa, ali i mjesto na kojem se konkurentnost najjasnije provjerava.
Trgovci upravljaju ograničenim prodajnim prostorom, širokim asortimanom i očekivanjima kupaca. Odluke o uvrštavanju proizvoda zato ne ovise samo o njegovu podrijetlu, nego i o potražnji, prodajnim rezultatima, cijeni, marži, logističkoj pouzdanosti i doprinosu ukupnoj kategoriji.
Domaći proizvođači mogu imati prednost u poznavanju lokalnog tržišta, prilagodbi proizvoda specifičnim potrošačkim navikama i bržoj reakciji na promjene potražnje.
S druge strane, međunarodni proizvođači često raspolažu većim proizvodnim serijama, snažnijim marketinškim proračunima i ekonomijom razmjera.
Poseban izazov predstavlja razvoj robnih marki trgovaca. Njihov rast povećava pritisak na brendirane proizvode, ali istodobno otvara poslovne prilike proizvođačima koji mogu ponuditi odgovarajuću kvalitetu, kapacitete i pouzdanost proizvodnje.
Za hrvatske kompanije stoga pitanje nije samo kako osigurati mjesto na polici, nego kako dugoročno dokazati vrijednost koju donose pojedinoj kategoriji.
Uspješna suradnja trgovaca i proizvođača podrazumijeva razmjenu podataka, kvalitetnije planiranje potražnje, zajednički razvoj kategorija i pravodobno prilagođavanje asortimana.
Inovacije nisu rezervirane samo za velike kompanije
Kada se govori o inovacijama u FMCG sektoru, pozornost najčešće privlače novi proizvodi, okusi, recepture i pakiranja. Međutim, inovacije se jednako tako događaju u proizvodnim procesima, organizaciji rada, upravljanju resursima i poslovnim modelima.
Za manje proizvođače inovacija može značiti unapređenje jednog dijela proizvodne linije, uvođenje sustava praćenja zaliha ili razvoj ambalaže koja produljuje trajnost proizvoda.
Za veće sustave to mogu biti potpuno automatizirane linije, napredna analitika proizvodnje, optimizacija potrošnje energije ili povezivanje podataka iz proizvodnje, skladišta i prodaje.
U oba slučaja presudno je može li ulaganje donijeti konkretnu poslovnu korist.
Posebno važnu ulogu imaju zaposlenici i njihova znanja. Tehnološki razvoj povećava potrebu za novim kompetencijama, od upravljanja automatiziranim sustavima do analize podataka i održavanja složene opreme.
Zato će konkurentnost domaće proizvodnje sve više ovisiti i o sposobnosti kompanija da privuku, razvijaju i zadrže kvalificirane radnike.
Izvoz kao ispit zrelosti proizvodnog sustava
Hrvatsko tržište ograničeno je svojom veličinom. Za dio proizvođača rast zato podrazumijeva širenje na inozemna tržišta, bilo kroz vlastite brendove, proizvodnju za trgovačke marke ili suradnju s međunarodnim poslovnim partnerima.
Izvoz, međutim, nije samo dodatni prodajni kanal. On pred proizvođače postavlja zahtjeve povezane s kapacitetima, standardima kvalitete, dokumentacijom, logistikom, prilagodbom proizvoda i kontinuitetom isporuke.
Proizvođač koji želi dugoročno uspjeti izvan Hrvatske mora razviti sustav koji može odgovoriti na zahtjeve različitih tržišta, a da pritom zadrži kontrolu nad troškovima.
Za neke kompanije najveći potencijal leži u prepoznatljivim proizvodima s jasnim identitetom i dodanom vrijednošću. Za druge je konkurentska prednost sposobnost pouzdane proizvodnje velikih količina prema zahtjevima poslovnih kupaca.
Ne postoji jedan izvozni model primjenjiv na sve kategorije. Ono što im je zajedničko jest potreba za kontinuiranim ulaganjem u kvalitetu, produktivnost i razvoj tržišta.
Održivost između regulative i poslovne računice
Održivost je postala sastavni dio poslovnog planiranja proizvođača. Zahtjevi povezani s ambalažom, gospodarenjem otpadom, energetskom učinkovitošću i korištenjem resursa sve snažnije utječu na investicijske odluke.
Za FMCG kompanije posebno je važna promjena načina na koji se promatra ambalaža. Ona više nije samo sredstvo zaštite i prezentacije proizvoda, nego i dio šireg sustava troškova, logistike, usklađenosti s propisima i gospodarenja otpadom.
Ulaganja u energetsku učinkovitost, smanjenje proizvodnih gubitaka i učinkovitije korištenje materijala mogu istodobno imati okolišne i financijske koristi.
Ipak, troškovi prilagodbe nisu jednaki za sve proizvođače. Veliki sustavi u pravilu raspolažu većim investicijskim mogućnostima, dok manje kompanije moraju pažljivije određivati prioritete.
Proizvedeno u Hrvatskoj ne bi trebalo biti samo oznaka na proizvodu. Trebalo bi predstavljati sposobnost domaće industrije da stvara kvalitetu, razvija znanje, ulaže u tehnologiju i gradi konkurentnost koja ne prestaje na hrvatskoj granici.
Zato će sposobnost povezivanja regulatornih zahtjeva s ekonomskom opravdanošću ulaganja biti jedan od važnih čimbenika konkurentnosti u sljedećim godinama.
Što će odlučivati o budućnosti hrvatske proizvodnje?
Budućnost domaće FMCG proizvodnje neće ovisiti o jednom čimbeniku. Određivat će je kombinacija produktivnosti, dostupnosti radne snage, ulaganja, razvoja dobavljačkih lanaca, odnosa s trgovcima i sposobnosti prilagodbe potrošačkim očekivanjima.
Za proizvođače će biti važno pronaći ravnotežu između učinkovitosti i diferencijacije. Samo niska cijena teško može biti trajna prednost, osobito u konkurenciji s velikim međunarodnim sustavima. Istodobno, kvaliteta i domaće podrijetlo moraju biti popraćeni ponudom koju tržište može i želi platiti.
Za trgovce je izazov razvijati asortiman koji odgovara kupovnoj moći potrošača, ali istodobno omogućuje prostor za kvalitetne domaće proizvode i dugoročne dobavljačke odnose.
Za domaće gospodarstvo ključno je stvarati uvjete u kojima proizvodnja može rasti, modernizirati se i uspješno konkurirati na međunarodnim tržištima.
Ovaj je tekst dio listopadskog izdanja InStore magazina. PDF prelistavanje magazina dostupno je OVDJE.
