Malo je prehrambenih kategorija toliko povezanih s tradicijom kao zimnica. Ajvar, kiseli krastavci, paprika, cikla, feferoni i različite kombinacije ukiseljenog povrća desetljećima su dio hrvatskih smočnica, a kraj ljeta i početak jeseni tradicionalno su razdoblje njihove pripreme.
No način života potrošača mijenja se. Priprema zimnice zahtijeva vrijeme, prostor, nabavu kvalitetnih sirovina i poprilično rada, zbog čega dio potrošača taj posao prepušta proizvođačima. Gotova zimnica pritom nudi upravo ono što suvremeni kupac traži – praktičnost, dostupnost tijekom cijele godine i standardiziranu kvalitetu.
Da pritom nije riječ o nišnoj kategoriji pokazuju podaci YouGov Shopper Intelligencea. U razdoblju od srpnja 2025. do lipnja 2026. zimnicu je kupovalo čak 84,9% hrvatskih kućanstava, gotovo jednako kao godinu prije kada je penetracija iznosila 85,1%.
Kućanstva koja kupuju zimnicu posegnula su za kategorijom u prosjeku osam puta godišnje, u odnosu na 8,2 puta u prethodnom razdoblju. Unatoč nešto nižoj učestalosti, prosječna godišnja potrošnja po kućanstvu blago je povećana, s 23,76 na 24,01 euro, dok je prosječna vrijednost pojedinačne kupnje porasla s 2,90 na 3,01 euro.
Riječ je, dakle, o vrlo penetriranoj i stabilnoj kategoriji koja uspijeva zadržati mjesto u kupovnoj košarici.
To, međutim, ne znači da je kućna priprema nestala. Ona i dalje održava sezonsku potražnju za čitavim nizom proizvoda koji na prvi pogled možda ne pripadaju istoj kategoriji. Ocat, sol, šećer, začini te ostali sastojci i dodaci potrebni za konzerviranje upravo u sezoni zimnice dobivaju novu ulogu na polici.
Za trgovce zato zimnica nije samo jedna kategorija nego sezonska kupovna misija.
Ocat – jedan od ključnih proizvoda sezone
U toj kupovnoj misiji posebno mjesto pripada octu. Iako je riječ o proizvodu koji se kupuje tijekom cijele godine i koristi za salate, marinade i pripremu hrane, razdoblje pripreme zimnice donosi mu dodatnu sezonsku relevantnost.
Alkoholni ocat tradicionalno ima važnu ulogu u konzerviranju povrća, dok šira kategorija octa danas obuhvaća i vinski, jabučni, balzamični te različite specijalitetne proizvode. Time se i ova tradicionalna kategorija sve više segmentira prema namjeni, kvaliteti i cjenovnoj poziciji.
Prema podacima YouGov Shopper Intelligencea, ocat je u razdoblju od srpnja 2025. do lipnja 2026. kupovalo 83,3% hrvatskih kućanstava, u odnosu na 85,3% godinu prije. No kućanstva koja ga kupuju činila su to nešto češće – prosječna učestalost povećana je s 4,8 na pet kupnji godišnje.
Istodobno je prosječna godišnja potrošnja po kućanstvu povećana sa 7,73 na 8,07 eura, dok je vrijednost pojedinačne kupnje ostala gotovo stabilna, odnosno blago je smanjena s 1,62 na 1,60 eura.
Za proizvođače je sezona prilika za jasnije komuniciranje namjene proizvoda, a za trgovce za prilagodbu asortimana i pakiranja različitim potrebama kupaca. Potrošač koji priprema veću količinu zimnice nema iste potrebe kao onaj koji ocat prvenstveno koristi kao svakodnevni dodatak jelima.
Upravo zbog toga veličina pakiranja, cijena po litri, dostupnost većih formata i dobra vidljivost na polici u sezoni mogu imati posebno značenje.
Hipermarketi su vodeći kanal za prodaju zimnice. Trgovcima se nudi prilika za rast kroz kreiranje sezonskih tematskih zona koje na jednom mjestu povezuju sve proizvode potrebne za kućnu pripremu, uz jasnu i vidljivu ponudu gotovih rješenja za kupce bez vremena.
Domaća sirovina u središtu kategorije
Iza svake staklenke stoji i pitanje dostupnosti sirovine. Prema podacima Državnog zavoda za statistiku, Hrvatska je u 2025. proizvela 15.931 tonu paprike, što je 20,6% više nego godinu prije. Proizvodnja cikle povećana je čak 48,6%, na 5036 tona, dok je proizvodnja krastavaca i kornišona smanjena 6,6%, na 7533 tone.
Za proizvođače zimnice takva kretanja nisu samo poljoprivredna statistika. Količina i kvaliteta domaće sirovine, cijene, vremenski uvjeti i sigurnost dobave utječu na planiranje proizvodnje, troškove i konačnu cijenu proizvoda.
Istodobno, podrijetlo postaje jedan od elemenata kojim se proizvodi mogu diferencirati. U kategoriji koja se snažno oslanja na pojmove poput domaćeg, tradicionalnog i autentičnog, transparentna informacija o tome gdje je proizvod proizveden i odakle dolaze njegove ključne sirovine može dodatno graditi povjerenje potrošača.
Ajvar prerastao sezonu
Ako postoji proizvod koji pokazuje kako tradicionalna zimnica može dobiti suvremenu tržišnu dimenziju, onda je to ajvar.
Nekada dominantno vezan uz jesensku pripremu i zimsku konzumaciju, danas se pozicionira kao proizvod za brojne prilike tijekom cijele godine – od dodatka mesu i roštilju do sendviča, sireva, snackova i različitih recepata.
Istodobno postoji širok prostor za diferencijaciju. Uz osnovnu podjelu na blagi i ljuti, proizvodi se razlikuju prema recepturi, udjelu i vrsti paprike, načinu pripreme, teksturi, pakiranju i premium pozicioniranju.
Upravo tu tradicionalna kategorija pokazuje da inovacija ne mora značiti udaljavanje od izvornog proizvoda. Često je dovoljno tradicionalni okus prilagoditi suvremenim prilikama konzumacije i načinima komunikacije.
Private label nosi gotovo 70% količina zimnice
Cijena ostaje važan kriterij kupnje, a podaci YouGov Shopper Intelligencea pokazuju koliko su privatne robne marke snažno pozicionirane upravo u ovoj kategoriji.
U razdoblju od srpnja 2025. do lipnja 2026. private label ostvario je čak 62% vrijednosnog udjela u zimnici, dok je na proizvođačke brendove otpadalo 38%. U količinama je razlika još izraženija: privatne robne marke nose 69,4%, a brendirani proizvodi 30,6%.
U odnosu na prethodno godišnje razdoblje vrijednosni udio privatnih robnih marki dodatno je povećan sa 61,1% na 62%, dok je količinski ostao gotovo stabilan.
No zimnica ima jednu specifičnost: kupci često vrlo dobro znaju kakav okus očekuju. Kod ajvara, krastavaca ili paprike razlike među proizvodima lako se prepoznaju – od kiselosti i hrskavosti do ljutine, teksture i odnosa pojedinih sastojaka. Zato proizvođački brendovi prostor za diferencijaciju mogu tražiti u okusu, recepturi, kvaliteti sirovine, podrijetlu, tradiciji i inovacijama.
Zanimljivo je da ocat pokazuje drukčiju sliku. Kod njega proizvođački brendovi nose 55,1% vrijednosti kategorije, u odnosu na 53,6% godinu prije, dok je njihov količinski udio povećan s 42% na 46,3%. Private label i dalje nosi nešto više od polovice količine, 53,7%, ali je njegov udio smanjen s 58%.
Dvije povezane kategorije tako imaju bitno različitu tržišnu strukturu: private label izrazito dominira zimnicom, dok kod octa proizvođački brendovi jačaju svoju poziciju.
Polica može pratiti kupovnu misiju
Za trgovce sezona zimnice pruža mogućnost da izađu iz okvira klasičnog upravljanja pojedinačnim kategorijama.
Kupac koji kod kuće priprema zimnicu ne dolazi samo po ocat. Potrebni su mu povrće, sol, šećer, začini, staklenke i drugi proizvodi. Upravo zato povezivanje komplementarnih kategorija kroz sekundarne pozicije, tematske zone ili sezonsku komunikaciju može kupcu pojednostavniti kupnju, a trgovcu otvoriti prostor za povećanje vrijednosti košarice.
Podaci YouGova pritom pokazuju da su hipermarketi vodeći kanal prema vrijednosti za obje promatrane kategorije. Kod zimnice njihov je udio povećan s 34,3% na 35,4%, a slijede supermarketi s 24,9%. Udio diskontera smanjen je s 21,8% na 19,7%, dok su male trgovine povećale udio s 14,6% na 15,6%.
Kod octa hipermarketi također jačaju, s 33,3% na 35,3% vrijednosti kategorije. Supermarketi nose 25,6%, male trgovine 19,6%, a diskonteri 13,8%.
Upravo vodeća pozicija velikih formata dodatno otvara prostor za sezonsko povezivanje proizvoda i stvaranje cjelovite zone za pripremu zimnice.
S druge strane, kupac koji nema vremena za pripremu traži gotovo rješenje. Kod njega prilika leži u jasnoj organizaciji ponude gotove zimnice, dobroj vidljivosti različitih cjenovnih segmenata te povezivanju proizvoda s drugim prilikama konzumacije.
Tako ista sezonska tema trgovcu omogućuje obraćanje dvjema različitim potrebama – „napravit ću sam” i „kupujem gotovo”.
Tradicionalna kategorija s modernom prilikom
Budućnost zimnice ne treba tražiti u napuštanju tradicije. Upravo je tradicija jedna od njezinih najvećih vrijednosti.
No brojke pokazuju da je riječ i o vrlo relevantnoj suvremenoj FMCG kategoriji. Gotovu zimnicu kupuje gotovo 85% hrvatskih kućanstava, prosječno osam puta godišnje, a tržišna struktura istodobno pokazuje izrazitu snagu privatnih robnih marki i važnost velikih prodajnih formata.
Prilika za proizvođače je u diferencijaciji kroz kvalitetu, okus, recepturu, podrijetlo, različite formate pakiranja, premiumizaciju i nove prilike konzumacije. Za trgovce postoji dodatna mogućnost – promatrati zimnicu kao širu sezonsku kupovnu misiju, a ne samo kao nekoliko polica konzerviranog povrća.
Jer dio kupaca i dalje će krajem ljeta puniti staklenke kod kuće, dok će drugi svoju zimnicu jednostavno staviti u košaricu. Za FMCG tržište vrijednost je upravo u tome što obje navike mogu živjeti jedna uz drugu.
Izvori: YouGov Shopper Intelligence, Hrvatska, srpanj 2024. – lipanj 2025. i srpanj 2025. – lipanj 2026.; Državni zavod za statistiku, podaci za 2025.
Ovaj je tekst dio rujanskog izdanja InStore magazina. PDF prelistavanje magazina dostupno je OVDJE.
