Kako od osobe koja razmišlja o kupnji stvoriti osobu koja zaista i kupi? Iako se odgovor često traži u promocijama (gotovo isključivo u popustima), istina je daleko složenija. Uspjeh u prodaji danas zahtijeva duboko razumijevanje shoppera, njegovih motiva i trenutka u kojem donosi odluku. Upravo to prikazuje suvremeni shopper marketing okvir koji češće koriste tek neke globalne kompanije.
U središtu tog pristupa nalazi se konkretno pitanje: što je naš fokus? To znači da brend mora imati jasnoću gdje je najveća tržišna prilika, što naš brend i našu ponudu čini jedinstvenima (“teško za kopirati”) i najvažnije, stvaramo li vrijednost za potrošača, shoppera i trgovca. Na kraju, gdje se često događa “usko grlo”, potrebno je otvoreno i samokritički sagledati kapacitete i odgovoriti možemo li našu strategiju iznijeti na izvrstan način (execution excellence).
Drugi ključni element je razumijevanje tko je naš shopper. Poznavanje shoppera, a ne pretpostavke, daje veliku prednost kompaniji jer može adekvatno iskoristiti sav tržišni potencijal i odgovoriti na različite tipove shoppera, a ne samo na “prosječnog”. Tradicionalna demograja nije dovoljna. Danas se shopperi promatraju kroz prizmu ponašanja: postoje oni koji su lojalni brendu, oni koji se prebacuju između različitih opcija i oni koji brend u potpunosti odbijaju (iako kupuju kategoriju). Svaka od tih skupina zahtijeva drugačiji pristup.
Shopper koji je lojalan našem brendu, i uz to je “heavy shopper”, svakako treba nagraditi i tako njegovati taj odnos. Međutim, ako je lojalan shopper “light”, onda trebamo pronaći način da ga pretvorimo u “heavy”. Drugim riječima, takvog shoppera treba motivirati da nas kupuje više. Moguće je i da imamo shoppere koji nas vole kao brend, ali iz određenog razloga nas ne kupuju (najčešće zbog cijene koja ne uspijeva opravdati vrijednost koju nudimo). U tom slučaju rješenje je u motivaciji impulsne kupnje (jer inače ne kupuje naš brend).
Shopper koji je “switcher”, dakle onaj koji “šeta” od brenda do brenda gledajući tko u određenom trenutku daje više, bolje ili jeftinije, zahtijeva poseban pristup. Onoga koji često kupuje treba “nagraditi” za prelazak na naš brend. Onoga koji rijetko kupuje treba odmah “prebaciti” na naš brend, a onoga koji ne kupuje naš brend motivirati atraktivnom ponudom kojom ćemo potaknuti neplaniranu kupnju.
Postoje i shopperi koji ne kupuju naš brend,ali kupuju kategoriju. U ovom dijelu potrebna je još mudrija strategija: one koji nas ne kupuju potrebno je uvjeriti da prihvate naš brend, dati im adekvatne razloge i prednosti u odnosu na konkurenciju (brand acceptance), onima koji rijetko kupuju treba ponuditi da probaju i naš brend (npr. sampling), dok one koji su česti shopperi treba stimulirati da se “prebace” na naš brend kao mudriji izbor.
Posljednja grupa shoppera je ona koja ne kupuje kategoriju u kojoj mi poslujemo. Suviše je ambiciozno očekivati da će oni odmah krenuti kupovati naš brend. Potreban je korak prije toga, koji mi kao brend možemo voditi, a on se fokusira na prihvaćanje kategorije (category acceptance), odnosno pružanje adekvatnih informacija kojima shopperu govorimo o koristima kategorije u kojoj poslujemo.
Treći sloj logike bavi se pitanjem zašto kupuju. Kupci ne kupuju isti proizvod uvijek iz istog razloga, niti u istom kontekstu. Ponekad žele odmah konzumirati određeni proizvod iz trenutačne potrebe. Ponekad kupuju za “nešto kasnije korištenje”, npr. kod pripreme ručka ili večere, a nekada za “budućnost”, npr. za vikend, za proslave, druženje s prijateljima ili jednostavno za zalihu (jer su kupili proizvode na promociji). Kad prihvatimo i razumijemo da su motivi različiti, tada i naš brend može biti puno češće i puno više relevantan nego što je danas. Razumijevanje ovih motiva omogućuje brendu da bude relevantan u pravom trenutku, s pravom porukom i pravom ponudom.
Znajući sve navedeno, kako onda utječemo na shoppere? Kupac ne donosi odluku isključivo u trgovini. Naravno, utjecaj shop floora i trenutačna ponuda, posebno kod kategorija u kojima se većina volumena proda po vrlo velikim popustima, zasigurno imaju odlučujući glas. Međutim, ako na shoppera gledamo kao na konkretnu osobu koja prolazi kroz svoj dan i obveze, onda ga možemo sagledati u kontekstu prije kupnje, za vrijeme kupnje i nakon kupnje. Brendovi koji razumiju sve tri faze, prije, tijekom i nakon kupnje, imaju daleko veću šansu izgraditi dugoročni a nitet prema svom brendu.
Ovaj je tekst dio lipanjskog izdanja InStore magazina. PDF prelistavanje magazina dostupno je OVDJE
