Kada je prije dvadesetak godina započeo ozbiljniji razvoj privatnih robnih marki na europskom tržištu, njihova je uloga bila relativno jednostavna – ponuditi kupcima povoljniju alternativu poznatim proizvođačkim brendovima. Danas je situacija potpuno drukčija. Privatne robne marke više nisu samo proizvod na polici. One su postale jedan od najvažnijih strateških alata modernog retaila, ključan element diferencijacije trgovaca te sve važniji generator pro tabilnosti i lojalnosti kupaca.
Prema podacima NielsenIQ-a za PLMA, privatne robne marke danas čine gotovo 39% ukupne vrijednosti FMCG tržišta u Europi. U pojedinim zemljama njihov udio prelazi 50%, a rast se više ne događa samo u osnovnim prehrambenim kategorijama nego i u premium segmentu, zdravoj prehrani, funkcionalnim proizvodima, kozmetici i proizvodima za kućanstvo.
Takav razvoj nije slučajan. Trgovci su posljednjih godina značajno unaprijedili kvalitetu svojih proizvoda, razvili so sticirane višerazinske portfelje te iskoristili jednu veliku prednost koju proizvođači nemaju – neposredan pristup podacima o kupcima. Danas trgovci bolje nego ikad razumiju što potrošači kupuju, kada kupuju i zašto kupuju. Upravo zahvaljujući toj prednosti mogu brže reagirati na trendove i razvijati proizvode koji precizno odgovaraju potrebama tržišta.
Jedna od glavnih poruka ovogodišnjeg sajma PLMA World of Private Label u Amsterdamu bila je da industrija ulazi u novu fazu razvoja. Infacija i cjenovni pritisci više nisu jedina tema.Fokus se pomiče prema kvaliteti, održivosti, inovacijama, premiumizaciji i stvaranju dodatne vrijednosti.
Drugim riječima, privatne robne marke više ne pokušavaju biti „jeftinija verzija“ proizvođačkih brendova. Sve češće žele biti prvi izbor kupaca. Za trgovce je to logičan smjer razvoja. Privatne robne marke omogućuju veću kontrolu nad asortimanom, veću pro tabilnost te snažnije povezivanje kupaca s trgovačkim lancem. U vremenu kada je konkurencija među trgovcima iznimno snažna, vlastiti brendovi postaju jedan od rijetkih elemenata koje konkurencija ne može jednostavno kopirati.
No rast privatnih robnih marki otvara i neka važna pitanja za proizvođače. Desetljećima su upravo proizvođači bili nositelji inovacija, ulaganja u razvoj proizvoda i izgradnje kategorija. Danas se dio te moći postupno seli prema trgovcima. Sve više prostora na policamazauzimaju proizvodi privatnih robnih marki, dok proizvođački brendovi moraju dokazivati zašto zaslužuju višu cijenu i dodatnu vrijednost. Upravo zato mnogi analitičari smatraju kako se FMCG industrija ne nalazi u borbi između proizvođačkih i privatnih brendova, nego u procesu rede niranja odnosa moći unutar cijelog lanca vrijednosti.
Hrvatsko tržište prati europske trendove. Svi vodeći trgovci kontinuirano ulažu u razvoj privatnih robnih marki, šire asortimane i ulaze u nove kategorije proizvoda. Istodobno, domaći proizvođači i dalje uživaju snažnu prepoznatljivost i emocionalnu povezanost s potrošačima, što predstavlja važnu konkurentsku prednost. Budućnost stoga neće pripasti isključivo jednoj strani. Uspješni će biti oni koji pronađu ravnotežu između kvalitete, inovacija, pro tabilnosti i razumijevanja potrošača.
Jedno je ipak sigurno – privatne robne marke više nisu trend. One su postale sastavni dio strategije modernog retaila i jedan od ključnih pokretača promjena u europskoj FMCG industriji.
Natuknice za otvaranje teme
• Jesu li privatne robne marke postale najveći konkurent proizvođačkim brendovima?
• Tko danas upravlja kategorijom – proizvođač ili trgovac?
• Može li proizvođač opstati bez snažnog brenda?
• Kako se mijenja odnos moći između retaila i industrije?
• Što očekuju potrošači, a što investitori?
• Gdje su najveće prilike za rast u sljedećih pet godina?
Ovaj je tekst dio lipanjskog izdanja InStore magazina. PDF prelistavanje magazina dostupno je OVDJE
