Pogledom na modernu maloprodajnu arenu, gdje je konkurencija žešća no ikad, vidimo kako su programi lojalnosti odavno postali standardni alat za privlačenje i zadržavanje kupaca. Letimičan pogled u novčanik ili pametni telefon prosječnog hrvatskog potrošača potvrđuje njihovu sveprisutnost. Naše istraživanje programa lojalnosti, provedeno u rujnu 2025. godine na nacionalno reprezentativnom uzorku, pokazuje da su gotovo dvije trećine (64%) građana članovi barem jednog programa lojalnosti u maloprodaji. Na prvi pogled, ovo zvuči kao izvanredan uspjeh.
No, površinske metrike često mogu zavarati. Ključno pitanje nije koliko je ljudi pre uzelo karticu ili instaliralo aplikaciju, već koliko ih je uistinu angažirano. Kartica lojalnosti koja skuplja prašinu ili aplikacija koja se nikada ne otvara ne gradi lojalnost; ona samo stvara digitalni ili fizički nered u životu potrošača. Naše istraživanje otkriva da, iako je 64% populacije član, tek nešto više od polovice (55%) možemo smatrati „aktivnim“ korisnicima barem jednog programa lojalnosti.
Strateški imperativ: Zašto su programi lojalnosti važniji no ikad?
Zašto trgovački lanci uopće ulažu u programe lojalnosti? Daleko od toga da su samo alat za popuste, oni su moćni strateški instrumenti koji, kada se pravilno koriste, donose višestruke koristi:
• Zadržavanje kupaca: U srcu svakog dobrog programa je poticanje ponovnih kupnji. Oni stvaraju osjećaj pripadnosti i vrijednosti, čineći kupce otpornijima na promotivne akcije konkurencije i gradeći dugoročne odnose.
• Prikupljanje podataka: Programi lojalnosti su izravan kanal za razumijevanje ponašanja kupaca. Svaka transakcija je podatak koji omogućuje personalizaciju generičkog iskustva kupnje u krojeno „putovanje“ za svakog pojedinca.
• Stvaranje konkurentske prednosti: Na zasićenom tržištu, snažan i dobro izvršen program može biti ključni diferencijator. On daje kupcima jasan razlog zašto da odaberu baš vaš trgovački lanac umjesto nekog drugog.
• Izgradnja zagovornika brenda: Zadovoljni i lojalni članovi postaju najbolji ambasadori. Njihove pozitivne preporuke „od usta do usta“ dovode nove kupce i jačaju identitet brenda na autentičan način.
Temelji efikasnog programa
Naše istraživanje Customer Experience; Rewards Optimiser iz 2024. godine, koje analizira globalne koncepte, dosljedno
pokazuje i pronalazi tri glavna faktora uspješnog programa lojalnosti:
1. Dobra vrijednost: Temelj bez kojeg se sve ostalo urušava. Kupci moraju percipirati stvarnu, opipljivu financijsku korist. Najprivlačnija pogodnost za aktivne članove programa u Hrvatskoj su „povoljnije cijene za određene proizvode“, što ih navodi čak 44%. Ovi podaci jasno naglašavaju cjenovnu osjetljivost domaćeg tržišta i apsolutnu nužnost da programi isporučuju jasne i trenutne uštede. Zanimljivo je da su „dodatni sadržaji na aplikaciji (recepti, igre, katalozi)“ na samom dnu liste privlačnosti, s tek 1% odabira, što je jasan signal trgovcima da se fokusiraju na konkretnu vrijednost, a ne na popratne sadržaje.
2. Moja vrijednost: Benefiti moraju biti relevantni i personalizirani. Pristup „jedna veličina za sve“ više nije dovoljan. Kupci, često i podsvjesno, očekuju da trgovac razumije njihove potrebe i nudi im pogodnosti koje su u skladu s njihovim osobnim navikama kupnje. Ovdje podaci prikupljeni kroz program postaju zlato. Umjesto slanja generičkih kupona za proizvode koje kupac nikada ne kupuje, napredni sustavi koriste te podatke za kreiranje ponuda koje odjekuju na individualnoj razini. Globalni trend personalizacije vođene umjetnom inteligencijom više nije daleka budućnost, već nužnost za one koji žele ostati konkurentni.
3. Laka vrijednost: Program mora biti jednostavan za razumijevanje i korištenje. Ako kupac treba priručnik da bi shvatio sustav bodovanja ili proces iskorištavanja popusta, manja je vjerojatnost angažmana. Trend digitalizacije je jasan, 60% članova preferira korištenje aplikacije u odnosu na 40% koji i dalje preferiraju fizičku karticu. Međutim, tih 40% predstavlja solidan dio tržišta koji se ne smije zanemariti. Demografski gledano, mlađi, obrazovaniji i zaposleni naginju aplikacijama, dok starija populacija i umirovljenici ostaju vjerni fizičkoj kartici. Poruka je jasna: ključ uspjeha je u višekanalnom pristupu koji je intuitivan i ne stvara trenje, bez obzira na preferirani medij.
Zašto članovi nisu uvijek aktivni?
Čak i kada imate program koji slijedi već spomenuta načela, aktivnost može izostati. Kada smo pitali članove koji ne koriste karticu uvijek pri kupnji, zašto je tome tako, odgovor broj jedan, koji navodi čak 42% ispitanika, bio je poražavajuće jednostavan: „Zaboravim koristiti karticu/aplikaciju“. Ovo nije znak lošeg programa, već pasivnog programa koji otkriva kritičan jaz između samog članstva i prisutnosti u svijesti potrošača.
Izazov za trgovce je implementirati okidače, podsjetnike i integrirati program u samo kupovno iskustvo (npr. kroz „Scan & Go“ tehnologiju) kako bi premostili ovaj jaz i učinili program neizostavnim dijelom svake kupnje.
Drugi najčešći razlog, „Ne posjećujem tu trgovinu dovoljno često“ (32%), otvara glavno pitanje. Je li program nedovoljno atraktivan da bi potaknuo češće posjete, ili su posjeti jednostavno prerijetki da bi kupac uopće osjetio pravu vrijednost programa i stvorio naviku? Za razliku od zaboravljanja, ovaj problem zahtijeva strateški redizajn poticaja. Trgovci se moraju zapitati: Nudimo li dovoljno snažan razlog, poput ekskluzivne ponude koja vrijedi samo idući tjedan, da bi se prekinuo ciklus rijetkih posjeta i potaknuo sljedeći dolazak?
Privlačenje ne-korisnika: rušenje barijera za ulazak
Što je s onim dijelom populacije koji nije član niti jednog programa? Našim istraživanjem identificirali smo ključne barijere. Najveća prepreka, koju navodi čak 57% nečlanova, glasi: „Ne treba mi, nisam navikao/la“. Ovaj spoj navike i nedostatka percipirane potrebe čini najteže savladivu prepreku za širenje baze korisnika. Ona signalizira da temeljna vrijednost programa nije uspješno iskomunicirana ili percipirana od strane značajnog dijela tržišta. Ostale bitne prepreke uključuju „Ne posjećujem tu trgovinu dovoljno često“ (32%) i „Ne želim pratiti posebne ponude“ (23%). Za prevladavanje ovih barijera potrebna je jasna i glasna komunikacija koja se ne fokusira na značajke programa, već na konkretne, svakodnevne koristi za kupca.
Pogled u budućnost: trendovi koji oblikuju sutrašnjicu lojalnosti
Svijet programa lojalnosti ne miruje. Globalni trendovi koji već kucaju na vrata hrvatskog tržišta (a neki su već i ušli) su sljedeći:
• Hiperpersonalizacija vođena umjetnom inteligencijom: Prelazak s ciljanja općenito na ciljanje segmenata i onda na marketing 1na1.
• Gamifikacija: Uvođenje elemenata igre (izazovi, bedževi, nagrade) kako bi se povećao angažman.
• Plaćene (premium) članarine: Uvođenje višeslojnih programa gdje kupci mogu platiti za ekskluzivne pogodnosti.
• Povezivost s održivosti: Nagrađivanje kupaca za ekološki osviještene odabire (npr. korištenje vlastitih vrećica, kupnja proizvoda s ekocertifikatom).
• Digitalni računi i integracija s digitalnim novčanicima (Apple/Google Wallet): Pojednostavljenje i potpuno digitalno iskustvo.
Zaključno
Na kraju dana, kartica lojalnosti je samo komad plastike ili ikona na ekranu. Prava lojalnost je emocija, izgrađena na povjerenju, percipiranoj vrijednosti i pozitivnom iskustvu.
Kod procjenjivanja vlastitog programa lojalnosti, ključna su pitanja:
Isporučuje li jasnu i opipljivu vrijednost?
Je li personaliziran i relevantan?
Je li jednostavan za korištenje?
I najvažnije od svega, znate li stvarne razloge zašto su neki vaši članovi aktivni, a drugi nisu?
Odgovori na ova pitanja su ono što razdvaja lidere na tržištu od ostatka.
Ovaj je tekst dio srpanjskog izdanja InStore magazina. PDF prelistavanje magazina dostupno je OVDJE.
