Biedronka svakoj kuhinji daje vlastiti koncept privatne robne marke
Biedronka koristi različite privatne robne marke kako bi pojedine dijelove asortimana učinila odmah prepoznatljivima. Yeemy predstavlja modernu uličnu hranu i obroke inspirirane brzom hranom, dok dugogodišnji brend Nasze Smaki obuhvaća tradicionalna poljska jela.
I međunarodna kuhinja jasno je diferencirana. Talijanska hrana posebno je važna: Biedronka koristi čak tri brenda – Donatello, Gusto Bello i Donatello Trattoria – za pizze, sastojke za talijanske obroke i kompletne obroke s tjesteninom. Asia Flavours donosi ponudu fokusiranu na azijsku i indijsku kuhinju, dok jedan od rijetkih brendova u kategoriji koji nije privatna robna marka, Makłowicz i Synowie, dodatnim internacionalnim jelima daje identitet potvrđen od strane poznatog kuhara.
Lidl pokriva mnoge od istih kuhinja, ali s manjom dubinom ponude i uglavnom kroz brend Chef Select.
Privatne robne marke kao putokazi
Ovo je važno jer oba trgovca rashlađenu gotovu hranu uglavnom izlažu kroz tri police. Nijedan od njih nema naročito intuitivno organiziranu fizičku strukturu polica, što otežava snalaženje u ovako širokoj kategoriji.
Biedronka, međutim, ima prednost: različiti identiteti privatnih robnih marki funkcioniraju kao svojevrsni vizualni putokazi. Lidl ima manje takvih orijentira, jer se poljska jela, burgeri, kebab, gyoza, pizza i lazanje nalaze pod istim krovnim brendom Chef Select. Snalaženje zato mnogo više ovisi o dizajnu ambalaže, bojama i opisima proizvoda.
Biedronka balansira tradicionalnu i modernu Poljsku
Yeemy i Nasze Smaki dva su najveća dijela Biedronkinog asortimana i zajedno čine oko 40% promatrane ponude. Taj balans je strateški značajan za trgovca čija je mreža statistički ekvivalentna približno jednoj prodavaonici na svakih 10 × 10 kilometara poljskog teritorija – u zemlji koja ima jedan od najvećih udjela ruralnog stanovništva u Europi.
Nasze Smaki odgovara na tradicionalne poljske navike u prehrani, dok Yeemy prati urbaniji, neformalniji trend i rastuću popularnost ulične hrane i praktičnih obroka.
Lidl uvodi međunarodne module u kategoriju
Lidlov odgovor pokazuje modularnu logiku velikog međunarodnog trgovca. Koncepti razvijeni u različitim kategorijama prisutni su i u rashlađenoj gotovoj hrani: Deluxe donosi premiumizaciju, High Protein funkcionalno i lifestyle pozicioniranje, dok XXL nudi veća pakiranja.
To odražava i Lidlov kontinuirani proces približavanja formatu supermarketa. Prije samo nekoliko godina, Deluxe i XXL bili su snažno povezani s privremenim „in-out“ promocijama; danas oba koncepta sve više postaju dio stalnog asortimana.
Sličan obujam, različita arhitektura
Unatoč različitim strategijama, oba trgovca grade kategoriju na iznenađujuće sličnim osnovama. Najširi promatrani asortimani obuhvaćali su gotovo 70 SKU-ova u Lidlu i oko 75 SKU-ova u Biedronki. I veličina polica od tri jedinice bila je veoma ujednačena između prodavaonica.
Prilika je ista: preuzeti veći dio prilika za konzumaciju koje se sve više nalaze na granici između kupovine namirnica, hrane za van i ugostiteljstva. Ono što ova dva trgovca razlikuje nije dubina asortimana, već arhitektura koja stoji iza njega.
S lica mjesta – Biedronka i Lidl
U Biedronki, tri police kombiniraju više koncepata privatnih robnih marki za različite kuhinje i prilike za konzumaciju.
Narančasti vizualni identitet brenda Yeemy daje ovoj vrsti hrane i praktičnim obrocima inspiriranim brzom hranom prepoznatljiv identitet i olakšava snalaženje na polici.
Brend Nasze Smaki („Naši okusi“) predstavlja tradicionalna poljska jela i poznate recepte.
Donatello, s fokusom na pizze, najvidljiviji je od tri Biedronkina specijalizirana koncepta za talijansku gotovu hranu.
Gusto Bello, prvenstveno fokusiran na proizvode iz ambijentalnog asortimana, proširuje talijansku ponudu i na rashlađeni segment.
Donatello Trattoria predstavlja treći talijanski koncept, s fokusom na obroke s tjesteninom i kompletnija gotova jela koja se zagrijavaju.
Rashlađene juhe čine zasebnu ponudu, uz podršku vertikalno integrirane proizvodnje Biedronke.
U Lidlu se slično širok asortiman uglavnom nalazi pod jednim krovnim brendom – Chef Select.
Tradicionalna poljska jela ostaju pod logotipom Chef Select, a dodatno su označena nazivom „Kuchnia Polska“.
I proizvodi namijenjeni konzumaciji u stilu ulične hrane nalaze se pod brendom Chef Select, pri čemu se razlikuju opisima i dizajnom ambalaže, a ne zasebnim brendom.
I azijska kuhinja ostaje u okviru Chef Select ponude i diferencira se opisima proizvoda, bez posebne privatne robne marke.
Kao i u ambijentalnom asortimanu, Deluxe uvodi stalnu premium razinu privatne robne marke, ovdje u okviru ponude pizza.
Ponuda Deluxe obuhvaća i juhe u stalnom asortimanu.
Veća XXL pakiranja, također, pokazuju kako koncept koji je ranije bio dio privremenih „in-out“ ponuda postaje dio stalnog asortimana.
Brend High Protein u okviru rashlađene gotove hrane predstavlja Lidlov funkcionalni koncept koji se primjenjuje u različitim kategorijama.
Foto: Sebastian Rennack
